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??徐榮出任華潤置地總裁一事終于迎來官宣。

??12月23日，華潤置地發(fā)布公告稱，公司的執(zhí)行董事徐榮自2024年12月23日起獲委任為公司總裁及公司企業(yè)社會責任委員會成員。

??據(jù)公告顯示，徐榮并不在華潤置地領取董事袍金，而是領取稅前基本月薪11.53萬元，花紅及任期激勵另行厘定。

??實際上，徐榮出任華潤置地新總裁的消息已經(jīng)在業(yè)界流傳了一周，但此前據(jù)說是內(nèi)部發(fā)文。如今公告一出，這則人事任命也算塵埃落定。

??關于徐榮任總裁一事，中國房地產(chǎn)報記者曾聯(lián)系華潤置地進行采訪，但彼時華潤置地內(nèi)部人員均忙于處理此前深圳灣悅府二期項目爆燃事故的相關事宜，不便接受采訪。

??在這種敏感時刻，徐榮上任所承受的壓力可想而知。除了要應對突發(fā)事件，當前，華潤置地正處于規(guī)模沖刺的關鍵時期，徐榮上任可能還肩負了更多使命。

??新總裁“塵埃落定”

??公開資料顯示，徐榮畢業(yè)于華中科技大學，持有建筑學學士學位及建筑設計專業(yè)碩士學位，目前是城鄉(xiāng)規(guī)劃專業(yè)正高級工程師。

??在去企業(yè)之前，徐榮曾在政府機構(gòu)擔任要職，比如其曾在深圳市規(guī)劃局濱海分局擔任副局長，后來出任深圳市城市更新辦公室主任，積累了豐富的都市規(guī)劃和城市更新經(jīng)驗。此外，徐榮還曾任深圳市規(guī)劃和國土資源委員會副主任，這一經(jīng)歷也進一步提升了他在城鄉(xiāng)規(guī)劃領域的專業(yè)地位。

??進入企業(yè)后，徐榮負責的工作也多與城鄉(xiāng)規(guī)劃發(fā)展相關。比如，其曾在招商局集團區(qū)域發(fā)展部擔任過副部長，負責區(qū)域開發(fā)和戰(zhàn)略規(guī)劃等工作。

??2023年1月，徐榮加入華潤置地，被委任為副總裁，主要負責公司的城市更新業(yè)務，先后參與了華潤置地在深圳的湖貝村、大沖村、沙井大街等舊改項目。

??今年10月，徐榮接替謝驥，擔任華潤置地境內(nèi)的投資管理平臺華潤置地控股有限公司的法定代表人、董事及總經(jīng)理。10月28日，徐榮還被任命為華潤置地執(zhí)行董事及執(zhí)行委員會成員，分管生態(tài)圈業(yè)務、戰(zhàn)略部以及城市更新。

??在一位華南房企華東區(qū)域營銷負責人看來，華潤置地可能就是看中了徐榮在城市規(guī)劃方面的專業(yè)能力以及幾段政府機構(gòu)任職經(jīng)歷積累下來的政府資源。

??從徐榮的企業(yè)任職經(jīng)歷來看，城市更新是其負責較多的業(yè)務類型。此次升任，在部分業(yè)內(nèi)人士看來，或許也是華潤置地企圖加碼城市更新的一個重要信號。

??從2021年起，房地產(chǎn)行業(yè)進入深度調(diào)整期，作為頭部央企，華潤置地也一定程度受到行業(yè)下行沖擊，尤其是盈利水平遭受考驗出現(xiàn)波動。數(shù)據(jù)顯示，華潤置地2021年凈利潤率為15.3%，2023年僅有11.1%，呈現(xiàn)逐年下降趨勢。

??“城市更新這種方式相較于傳統(tǒng)的招拍掛拿地方式，能夠以更低的地價獲取土地，從而保障房企的利潤率。”上述營銷負責人表示，有錢有能力的房企都把眼光聚焦在一二線核心城市，但這些地方的優(yōu)質(zhì)土地供應是逐漸減少的，通過對老舊城區(qū)的整治改造和再開發(fā)，房企可以有效地補充核心城市的土地儲備。并且城市更新項目往往針對的是城中村和城區(qū)的老小區(qū)，這些項目位于城市核心地帶，具有優(yōu)越的地理位置和潛在的市場需求。經(jīng)過改造后，這些項目可以重新入市，預期的市場前景較好。對于有實力的央企、國企，發(fā)力城市更新于公于私都有益處。

??可以看到，自徐榮來到華潤置地，其在城市更新業(yè)務上布局較為積極。

??今年4月，通過收購三亞海羅第壹城市更新開發(fā)建設有限公司90%股權(quán)宣告正式入局三亞城市更新業(yè)務；8月份，華潤置地城市更新事業(yè)部又與東莞市規(guī)劃設計研究院達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將探索組建聯(lián)合體，以探索城市更新新模式為目標，為東莞城市更新提供全鏈條、全流程服務；今年10月，華潤置地拿下福州一宗舊改地塊，同時還宣布參與開發(fā)深圳龍崗南灣下李朗城市更新項目。

??根據(jù)公開資料顯示，目前，華潤置地城市更新事業(yè)部重點跟進數(shù)十個項目，對應總開發(fā)量超千萬平方米，并主導粵港澳大灣區(qū)多個城市片區(qū)整體改造項目。

??上任后的挑戰(zhàn)

??顯然，徐榮作為新任領導者，能夠為華潤置地帶來新的理念和管理模式，尤其是隨著房地產(chǎn)行業(yè)進入存量市場，城市更新已成為房企競爭的重要賽道，而徐榮在城市更新領域有豐富經(jīng)驗，這將有助于華潤置地在該領域取得突破。

??但不可否認的是，徐榮上任后也面臨諸多挑戰(zhàn)。

??一方面就是近期深圳灣悅府二期豪宅發(fā)生的爆燃事故給華潤置地品牌帶來一定負面影響，作為新任總裁，采取有效措施應對突發(fā)事件，同時在管理上加強防范，或許是徐榮迫切需要解決的問題。

??另一方面徐榮上任后如何與華潤置地董事會主席李欣等高層管理團隊進行良好的溝通和協(xié)作也是業(yè)界關注焦點。

??眾所周知，李欣是一位很有血性的管理者。他注重整治團隊“寬松軟”等問題，狠抓生產(chǎn)運營精細化管理。在業(yè)務上，他全面圍繞“實現(xiàn)業(yè)績、提高權(quán)益”去解決問題，推動了一系列提高轉(zhuǎn)化率、退出低效項目、做好商業(yè)卡位、資源向核心城市配置、向國企混改項目收并購傾斜等措施。這些行動無一不體現(xiàn)了李欣雷厲風行的管理風格。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，徐榮則更注重執(zhí)行力和細節(jié)管理。

??兩人的管理風格存在差異，未來如何通過分工協(xié)作，取長補短，共同推動華潤置地發(fā)展，也需要進一步磨合。

??此外，李欣非常看重競爭結(jié)果，他期望華潤置地能夠在行業(yè)中取得更好的排名。在華潤置地2021年業(yè)績會上，李欣直言比較看重行業(yè)排名，希望公司的簽約額和行業(yè)排名都能夠有所提升。

??根據(jù)機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，去年，華潤置地全年銷售額為3070.3億元，排在行業(yè)第4位。

??今年年初，李欣曾對華潤置地下達指示：“新的一年，經(jīng)營業(yè)績要再精進。”而今年前11月，華潤置地銷售額為2268億元，依然排名行業(yè)第4位。

??這意味著，華潤置地想要達到年初“經(jīng)營業(yè)績精進”的目標，最后一個月要完成超800億元銷售額，同時至少要超過目前排名在其前面一位的綠城中國。

??雖然目前來看要達成上述目標難度不小，但華潤置地沖刺規(guī)模的野心和決心不可小覷，畢竟今年前11月，華潤置地新增貨值高達1091億元，位列行業(yè)第一。

??如今徐榮上任，需要盡快帶領華潤置地做大做強，提升行業(yè)排名?？磥砣A潤的野心，要靠徐榮來完成了。