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??內容提要

??合約銷售：百強房企4月業(yè)績同比降低44.9%

??企業(yè)拿地：延續(xù)小幅回暖趨勢，投資聚焦核心地段

??企業(yè)融資：規(guī)模繼續(xù)處在低位，僅TOP10梯隊融資量同比上漲

??營銷策略：繼續(xù)“以價換量”，積極響應“以舊換新”

??組織動態(tài)：美的置業(yè)新增執(zhí)行總裁，濱江集團法人變更

??戰(zhàn)略動態(tài)：多家房企公布白名單進展，碧桂園三只境內債券二次展期成功

??◎  文 / 克而瑞研究中心

??01 合約銷售

??百強房企4月業(yè)績同比降低44.9%

??核心觀點：

??1、2024年1-4月，中國房地產市場繼續(xù)保持低位運行。4月，TOP100房企實現(xiàn)銷售操盤金額3121.7億元，環(huán)比降低12.9%，同比降低44.9%，單月業(yè)績規(guī)模仍保持在歷史較低水平。累計業(yè)績來看，百強房企1-4月實現(xiàn)銷售操盤金額10914.1億元，同比降低46.8%，降幅收窄0.7個百分點。

??2、2024年4月，百強房企各梯隊銷售門檻較去年同期進一步降低，且門檻值均降至近年最低水平。其中，TOP10房企銷售操盤金額門檻同比降低57.3%至258.8億元。TOP30和TOP50房企門檻也分別同比降低52.6%和51.1%至68.7億元和44.8億元。TOP100房企的銷售操盤金額門檻則降低47.7%至18.5億元。

??3、從企業(yè)表現(xiàn)來看，2024年4月單月業(yè)績環(huán)比增長的百強房企不足四成，單月和累計業(yè)績同比降低的房企也占到近九成。單月業(yè)績同比降幅大于50%的企業(yè)數(shù)量達到45家，業(yè)績同比整體呈普降態(tài)勢。1-4月，百強房企累計操盤金額超百億的房企只有21家，而2023年和2022年同期分別有45家和47家。即便是全口徑銷售金額，過百億的房企也僅有25家。

??02 企業(yè)拿地

??延續(xù)小幅回暖趨勢
投資聚焦核心地段

??核心觀點：

??1、4月典型房企投資延續(xù)自2月以來回暖趨勢。CRIC重點監(jiān)測30家房企投資金額439億元，環(huán)比增14%，但由于去年基數(shù)較高，同比仍下跌61%，拿地建面為217萬平方米，環(huán)比增38%，同比跌66%。具體來看，建發(fā)、濱江、龍湖拿地金額分別達到163億元、74億元、64億元，位列前三位，其中建發(fā)在廈門、上海、武漢、杭州等核心城市均有斬獲，濱江則持續(xù)重倉杭州。由此可見，核心城市優(yōu)質地塊仍是房企首選。

??2、建發(fā)、綠城拿地銷售比高于行業(yè)平均。前四月仍有近七成百強房企未拿地，整體百強房企拿地銷售比僅為0.16。聚焦到銷售TOP10企業(yè)來看：第一，1-4月銷售Top10拿地金額占百強比重為57%，投資高度集中在頭部企業(yè)；第二，綠城、越秀、龍湖、濱江、建發(fā)拿地金額排名與銷售排名相近，且拿地銷售高于行業(yè)平均，其中建發(fā)、綠城拿地銷售比超過0.5；第三，前四月拿地金額僅有綠城、龍湖、濱江較去年增長，而保利、中海等今年投資略有放緩，前四月投資金額同比下降62%和74%。

??3、“金三銀四”缺席疊加供應放緩，企業(yè)投資持續(xù)保持審慎。目前，從供求規(guī)模的角度來看，土地供應節(jié)奏與去年同期相當、成交規(guī)模也同比基本持平，行業(yè)的供求平衡仍在調整中，一季度以來上海、杭州、合肥等熱點城市均明顯放緩了供地節(jié)奏，典型如合肥近兩次預供地公告均僅放出4宗宅地。

??在供求關系和市場預期恢復健康之前，土地市場的規(guī)模超跌仍將維持一段時間，供應的減少一定程度影響了企業(yè)投資的選擇和判斷。

??企業(yè)端來看，樓市“金三銀四”的缺席、銷售不及預期仍是導致企業(yè)持續(xù)審慎投資的最重要因素。月末中央經(jīng)濟局會議提出“統(tǒng)籌研究消化存量房產和優(yōu)化增量住房的政策措施”，以及各大重點城市均或多或少放松了限購政策，預計接下來市場將迎來更多政策細則落地。房企及購房者均有較濃的觀望情緒，在市場顯著筑底、呈現(xiàn)回暖勢態(tài)前，房企都將保持審慎、觀望態(tài)度，土地市場的動態(tài)將集中于國央企、優(yōu)質核心地塊上。

??03 企業(yè)融資

??規(guī)模繼續(xù)處在低位
僅TOP10梯隊融資量同比上漲

??核心觀點：

??1、融資總量：2024年4月65家典型房企的融資總量為280.07億元，環(huán)比減少29.5%，同比減少56.5%。從全年累計數(shù)據(jù)來看，65家典型房企的累計融資總量為1325.79億元，同比減少44.84%。在融資結構方面，本月房企境內債權融資276.57億元，環(huán)比減少26.6%，同比減少48.1%；沒有企業(yè)進行境外融資；資產證券化融資為3.5億元，環(huán)比減少75.9%，同比減少95.6%。

??2、融資成本：2024年1-4月65家典型房企新增債券類融資成本3.14%，較2023年全年下降0.46個百分點，其中境外債券融資成本4.28%，較2023年全年降低3.76個百分點，境內債券融資成本3.12%，較2023年全年降低0.36個百分點。單月來看，4月房企融資成本為3.06%，環(huán)比降低了0.04pct，同比降低0.42ct。本月沒有房企進行境外融資，而由于境內發(fā)債的企業(yè)仍然主要是華潤置地、中海地產、首開股份等國企央企，因此境內融資成本3.06%，仍然保持在較低的水平。

??3、企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最大的企業(yè)是榮盛發(fā)展，企業(yè)通過銀行貸款以及與AMC的合作獲得了41.5億元的融資。從企業(yè)梯隊來看，2024年1-4月TOP10房企的平均融資額為35.23億元，是所有梯隊中最多的，同時該梯隊的房企融資規(guī)模同比增加了31.25%，是唯一一個出現(xiàn)增長的梯隊。從融資成本來看，TOP10梯隊的房企融資成本仍然最低，為2.75%，較2023年全年融資成本降低了0.27pct，比融資成本最高的TOP11-30的房企低0.8pct；TOP51+房企的融資成本較2023年全年下降1.19pct，降幅最大。

??04 營銷策略

??繼續(xù)“以價換量”
積極響應“以舊換新”

??核心觀點：

??1、本月房企積極營銷，活動主題多圍繞“春日”、“五一”、“現(xiàn)房”等關鍵詞，促銷方式主要以特價房、折扣等“以價換量”的方式進行，同時通過聯(lián)播、直播等方式為營銷活動預熱、引流。根據(jù)CRIC調研情況看，TOP10房企中9家房企推出區(qū)域/集團營銷活動，且保利發(fā)展、萬科等多家房企月內多區(qū)域先后推出營銷活動，以保利發(fā)展為例，本月上旬保利河北、保利山西等推出造節(jié)營銷活動，中旬保利江蘇推出“超級會員節(jié)”，下旬保利江西、保利甘肅等區(qū)域開始“搶跑五一”。不僅如此，位列TOP20房企的越秀地產、中國金茂、中交房地產等房企推出了集團營銷活動備戰(zhàn)“五一”。

??2、本月房企營銷手段呈現(xiàn)以下三個特點：第一，特價房規(guī)模有放量趨勢，本月保利江西、保利甘肅、萬科貴陽等區(qū)域推出了百套規(guī)模的特價房源，較上月明顯放量；第二，現(xiàn)房營銷再次發(fā)力，“保利云和+”上線多款一口價現(xiàn)房，萬科石家莊、萬科太原推出“實景購房節(jié)”，萬科無錫推出“安心現(xiàn)房節(jié)”，同時華潤福建推出“封面資產節(jié)”、龍湖珠海推出“寫字樓最后5套直降100萬”的營銷活動加速非住產品的去化；第三，主播選拔、連續(xù)直播已成為房企引流、擴大營銷影響的重要手段，本月萬科無錫、華潤廣州、建發(fā)漳州、美的蘇徐等多區(qū)域推出直播活動，招商上海還準備了為期兩個月的全明星直播天團進行百場大直播，可覆蓋“勞動節(jié)”、“520”以及“嗨皮Friday專場”，萬科冀北舉辦“星推官”提高觸達效率。

??3、“以舊換新”隊伍不斷壯大，多家頭部房企順勢推出“煥新”活動。本月鄭州、南京等城市接連出臺鼓勵“以舊換新”的購房政策，根據(jù)CRIC不完全統(tǒng)計，萬科、華潤、招商等多家房企積極響應鄭州“以舊換新”政策，搶占試點階段的500套限額。南京主要通過“南京房產微政務”微信公眾號報名，存量房收購主體為南京安居建設集團全資公司。除此之外，保利浙江、弘陽徐州也趁“五一”期間持續(xù)推進“以舊換新”。

??4、采取積極的態(tài)度，多手段組合營銷。短期來看，“五一”期間仍為年內重要營銷節(jié)點，房企打出“營銷組合拳”，使用特價房、現(xiàn)房配合保價、無理由退房等權益類營銷活動安撫購房者觀望情緒。展望后市，“618”等營銷節(jié)點緊隨其后，在現(xiàn)房庫存持續(xù)加壓的背景下，趁勢加碼庫存現(xiàn)房折扣力度，有助于企業(yè)回籠資金，差異化營銷更能抓住潛在購房者的關注，如本月萬科南京、鎮(zhèn)江、揚州推出的“跨城購房立減5萬元”的活動，同時快速反應當?shù)刭彿空叩臓I銷活動也能賺取一定的流量。

??05 組織動態(tài)

??美的置業(yè)新增執(zhí)行總裁
濱江集團法人變更

??核心觀點：

??2024年4月，70家重點監(jiān)測房企重大人事變動及組織調整變動如下：

??1、組織調整方面：繼南方及上海區(qū)域下轄公司合并調整后，萬科北京、西北區(qū)域于4月啟動城市重組。具體情況為，北京區(qū)域下屬太原公司合并石家莊公司，管理太原、石家莊、保定、晉中業(yè)務；北京公司合并包頭事業(yè)部，管理北京、包頭、廊坊、張家口業(yè)務；濟南地區(qū)公司負責濟南、臨沂、淄博業(yè)務；冀北地區(qū)公司負責唐山、秦皇島業(yè)務；青島地區(qū)公司負責青島、濰坊業(yè)務；天津地區(qū)公司負責天津業(yè)務；煙臺地區(qū)公司負責煙臺、威海業(yè)務。西北區(qū)域進行組織調整，蘭州公司和西寧公司合并為蘭寧公司，西北區(qū)域現(xiàn)為蘭寧、西安、新疆、銀川公司。

??這次北京、西北區(qū)域調整旨在貫徹萬科從“城市核心型公司”轉向為“片區(qū)核心型公司”的戰(zhàn)略，提升管理效率。同時，企業(yè)內部還依據(jù)慣例進行了定期人員輪動，西北區(qū)域幾乎所有的總經(jīng)理均有調動，體現(xiàn)出公司內部資源優(yōu)化及管理靈活性。

??2、人事變動方面：美的置業(yè)集團新增執(zhí)行總裁職位，由前區(qū)域總經(jīng)理王大在擔任，協(xié)助總裁處理日常營運和事務工作，郝恒樂仍為董事會主席兼總裁；杭州濱江房產集團法人從戚金興變更為莫建華，戚金興仍為實控人。

??兩家企業(yè)管理層人員新增變化旨在年輕化管理團隊、明確職責、促進長期穩(wěn)健發(fā)展和提高經(jīng)營效率，以更好適應行業(yè)發(fā)展并積極推動企業(yè)變革。

??06 戰(zhàn)略動態(tài)

??多家房企公布白名單進展
碧桂園三只境內債券二次展期成功

??核心觀點：

??1、本月有不少房企發(fā)布了年度業(yè)績，同時也提到了2024年的戰(zhàn)略規(guī)劃。4月24日，在業(yè)績會上，招商蛇口表示，開發(fā)業(yè)務當前仍是招商蛇口“基本盤”，未來以“五好（城市好、政策面好、項目好、團隊好、區(qū)域好）”標準為導向，制定城市優(yōu)選研究體系；同時招商蛇口還將錨定行業(yè)五強目標。除招商外，金地集團及金隅集團則相對保守，其中金地表示公司經(jīng)營重心仍嚴守現(xiàn)金流安全底線。與此同時，碧桂園公告稱由于行業(yè)持續(xù)波動，公司經(jīng)營環(huán)境日趨復雜，需要收集更多信息以作出合適的會計估計及判斷，預計無法按時披露2023年年度報告。

??2、融資協(xié)調機制方面，也有許多房企更新了最新進展。金科股份4月17日宣布，已有82個項目被納入政府支持的“白名單”，這些項目遍布全國14個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）；部分入選項目已經(jīng)開始對接融資渠道，并成功獲得了多家銀行的支持。而旭輝集團宣布，截至4月22日，旭輝在全國已有68個項目入圍“白名單”，其中已有19個項目通過調整還款節(jié)點、降低利息、置換現(xiàn)有融資及新增融資等方式，從中行、建行、交行、中信、平安、民生、光大、興業(yè)、恒豐、華夏等銀行獲得了融資支持。此外遠洋集團獲批進入各地“白名單”項目近50個，中南建設共有40個項目申報了房地產融資“白名單”等。

??3、此外在資本運作及債務重組方面，4月1日龍湖集團透露將使用經(jīng)營性貸款來償還兩筆明年下半年和2026年一季度到期的合計約30億的保債。龍湖表示今年已經(jīng)通過置換且無追加抵押物的經(jīng)營性物業(yè)貸款實現(xiàn)了120億元的增額，預計全年增額將超過200億元，使余額接近700億元。而4月11日，保利發(fā)展則表示近期無境外發(fā)債計劃，所聘請國際信用評級機構也已降至1家。與此同時，4月24日，據(jù)媒體報道碧桂園旗下“21碧地01”、“21碧地04”及“21碧地02”二次展期方案獲得投票通過，部分本金及利息兌付時間推遲至9月。而中南建設方面則由于股票收盤價已連續(xù)十個交易日均低于1元/股，首次發(fā)布了退市風險提示；4月20日，傳出中南建設與太盟投資集團及江蘇資產等機構就債務化解、股權交易等合作進行洽談。