??9月，朗詩(shī)綠色地產(chǎn)(HK.00106)公告稱(chēng)其大股東朗詩(shī)集團(tuán)將進(jìn)行注資。翻開(kāi)朗詩(shī)的中期報(bào)告可以看到，該上市平臺(tái)上半年的銷(xiāo)售金額不到25億，但毛利率高達(dá)80.5%，核心凈利率高達(dá)44%，遠(yuǎn)高于同業(yè)水平。

??朗詩(shī)盈利能力出色的主要原因，是其綠色科技帶來(lái)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，以及緊緊圍繞著“產(chǎn)品力”制定和展開(kāi)的戰(zhàn)略。盡管資產(chǎn)規(guī)模較小，但朗詩(shī)根據(jù)產(chǎn)品打造的新模式，讓收入來(lái)源更為多元化，進(jìn)而提高利潤(rùn)。

??我們將從城市布局策略、輕資產(chǎn)模式應(yīng)用和新業(yè)務(wù)開(kāi)拓三方面，解析作為銷(xiāo)售規(guī)模近百億的房企，朗詩(shī)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足的生存樣本。

??一、布局策略：根據(jù)城市需求調(diào)整綠色產(chǎn)品技術(shù)

??朗詩(shī)由南京起步，布局以南京為核心，輻射長(zhǎng)三角地區(qū)及長(zhǎng)江中上游的一二線城市，重點(diǎn)深耕已進(jìn)入客群基礎(chǔ)較好的城市，如南京、上海、蘇州，另外還進(jìn)入(包括代建)了武漢、杭州、合肥、成都等經(jīng)濟(jì)情況較好二線城市。

??根據(jù)2015年中報(bào)，朗詩(shī)綠色地產(chǎn)的共有268.23萬(wàn)平方米方土地儲(chǔ)備，其中權(quán)益建筑面積166.36萬(wàn)平方米。若按城市能級(jí)劃分，則12.77%位于一線城市，87.23%位于二線城市；若按地理位置劃分，則67.44%位于江蘇省南京、蘇州等地，12.77%位于上海，13.88%位于杭州，5.9%位于成都。

??很顯然，朗詩(shī)布局的城市主要位于中部偏南，普遍能級(jí)較高，且氣候條件相近。這主要是由朗詩(shī)的產(chǎn)品特點(diǎn)決定的：一方面，綠色地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)居住“舒適度”和“體驗(yàn)性”，因此更適合在有一定消費(fèi)能力的城市打造改善型項(xiàng)目；另一方面，不同氣候的城市對(duì)綠色科技產(chǎn)品的要求不同，如長(zhǎng)三角一帶雨季較長(zhǎng)，購(gòu)房者對(duì)除濕功能有需求，成都購(gòu)房者更關(guān)注空氣質(zhì)量等。

??因此，朗詩(shī)在選擇城市布局時(shí)更為謹(jǐn)慎，從當(dāng)?shù)乜蛻粜枨蟪霭l(fā)調(diào)整產(chǎn)品類(lèi)型，且一旦選擇城市便進(jìn)行深耕，通過(guò)規(guī)?；档彤a(chǎn)品研發(fā)的邊際成本。

??2012年之前，朗詩(shī)在南京打造的均為高舒適度的改善型產(chǎn)品，2012開(kāi)始規(guī)劃了Y(剛需)、E(改善)、S(高端改善)、L(養(yǎng)老)四條產(chǎn)品 線，在南京市場(chǎng)主要以E系及S系產(chǎn)品為主，搭配少量的Y系和L系產(chǎn)品。(有關(guān)朗詩(shī)及其他房企的綠色產(chǎn)品，我們后續(xù)將推出詳細(xì)專(zhuān)題，敬請(qǐng)關(guān)注么么噠)

??2012年后，朗詩(shī)對(duì)部分項(xiàng)目進(jìn)行了再定位，出現(xiàn)了適配不同城市的針對(duì)改善型客戶的E系產(chǎn)品，調(diào)整的重點(diǎn)是戶型以及舒適度解決方案，且項(xiàng)目間的運(yùn)用開(kāi)始出現(xiàn)差異，如成都綠色街區(qū)戶型面積調(diào)小，室內(nèi)舒適度解決方案僅保留客戶關(guān)注度最高的新風(fēng)系統(tǒng)(過(guò)濾PM2.5)。

??二、輕資產(chǎn)模式：合作開(kāi)發(fā)與小股操盤(pán)并行

??在綠色地產(chǎn)技術(shù)的差異化優(yōu)勢(shì)下，朗詩(shī)的輕資產(chǎn)應(yīng)用進(jìn)展頗為迅速，拉高了整體盈利水平。根據(jù)2015年中期報(bào)告，朗詩(shī)的毛利率高達(dá)80.5%，核心凈利率高達(dá)44%，遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。對(duì)此，報(bào)告的解釋為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及管理服務(wù)收入的毛利率較高。

??輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)收入目前占朗詩(shī)營(yíng)收的22.6%。而按照朗詩(shī)預(yù)期，旗下十個(gè)輕資產(chǎn)項(xiàng)目的項(xiàng)目毛利率約為85%，凈利率則在60%以上，且未來(lái)輕資產(chǎn) 業(yè)務(wù)規(guī)模還將繼續(xù)提升，進(jìn)而帶動(dòng)盈利增加。這些項(xiàng)目均是與房企、國(guó)有投資公司及金融機(jī)構(gòu)等資源互補(bǔ)型企業(yè)合作，主要分為兩大模式。

??模式一：委托開(kāi)發(fā)收取服務(wù)費(fèi)用

??“委托開(kāi)發(fā)”俗稱(chēng)“代建”，即朗詩(shī)受其他企業(yè)委托開(kāi)發(fā)該企業(yè)持股的地塊，朗詩(shī)在項(xiàng)目中無(wú)占股，但收取服務(wù)費(fèi)用，服務(wù)內(nèi)容包括開(kāi)發(fā)管理、品牌輸出、設(shè)計(jì)及專(zhuān)利技術(shù)服務(wù)等。在該模式中朗詩(shī)盡管無(wú)法獲取股權(quán)對(duì)應(yīng)收益，但能獲得服務(wù)費(fèi)用和超額分成收益。

??目前，朗詩(shī)委托開(kāi)發(fā)模式的項(xiàng)目主要有3個(gè)，分別位于合肥、南京和武漢，合作對(duì)象為合肥華侖、上海建工和武漢中建三局，總建筑面積40.3萬(wàn)平方米。

??朗詩(shī)委托開(kāi)發(fā)模式的主要特點(diǎn)為：

??1)選擇的合作對(duì)象均為國(guó)企或央企，擁有較為優(yōu)質(zhì)的土地資源，但自身缺乏開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和品牌溢價(jià)能力。朗詩(shī)自身無(wú)須承擔(dān)土地成本和經(jīng)歷拿地環(huán)節(jié)，即 可增加項(xiàng)目數(shù)量，擴(kuò)大品牌知名度；2)收取的為固定的管理費(fèi)用，不受市場(chǎng)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)影響。結(jié)算方面，也并非是按房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程節(jié)點(diǎn)而是根據(jù)服務(wù)時(shí)間，無(wú)須 等項(xiàng)目竣工即可確認(rèn)入賬；3)除了固定管理收益外，項(xiàng)目最終獲取的利潤(rùn)若超預(yù)期，則朗詩(shī)可獲得溢價(jià)分成，激勵(lì)了管理人員，也增加了收益。

??模式二：合作開(kāi)發(fā)、小股操盤(pán)減少資金占用

??“合作開(kāi)發(fā)”即朗詩(shī)與其他房企聯(lián)手拿地，朗詩(shī)持股比例超過(guò)50%，為操盤(pán)方或資源整合者，除了能獲得股權(quán)投資對(duì)應(yīng)的收益外，還可獲得操盤(pán)管理費(fèi)用。

??此外，朗詩(shī)與其他企業(yè)的另一種合作模式為“小股操盤(pán)”，即朗詩(shī)在項(xiàng)目中占股小于30%，參與操盤(pán)，進(jìn)行管理服務(wù)輸出。盈利來(lái)源和合作開(kāi)發(fā)類(lèi)似，包括股權(quán)投資對(duì)應(yīng)收益，及項(xiàng)目管理和銷(xiāo)售服務(wù)費(fèi)。

??朗詩(shī)合作開(kāi)發(fā)和小股操盤(pán)模式的主要特點(diǎn)為：

??1)合作對(duì)象包括金融機(jī)構(gòu)、地方國(guó)企和大型房企等，擁有較強(qiáng)的資源能力，開(kāi)發(fā)過(guò)程中能和朗詩(shī)形成互補(bǔ)，利于流程中各環(huán)節(jié)執(zhí)行和周轉(zhuǎn)速度提 高；2)合作對(duì)象普遍資金較雄厚，能充分支持朗詩(shī)參與拿地競(jìng)爭(zhēng)及后期項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，降低朗詩(shī)的自有資金投入，進(jìn)而降低資金成本；3)朗詩(shī)同時(shí)能獲取銷(xiāo)售收入和 操盤(pán)收入，疊加收益。

??三、新業(yè)務(wù)開(kāi)拓：舊樓改造頗具發(fā)展空間

??朗詩(shī)5月在上海首次試水舊樓改造模式：即整棟收購(gòu)市中心區(qū)域的舊住宅物業(yè)，對(duì)其采用綠色技術(shù)重新改造裝修后予以出售。

??該項(xiàng)目位于長(zhǎng)寧西郊板塊，包括75套住宅房源，總建面僅1.58萬(wàn)方，容積率1.18，落成年份為2000年。按朗詩(shī)5.4億元的收購(gòu)價(jià)計(jì)算，樓板價(jià)為34177元/平方米。

??朗詩(shī)計(jì)劃將產(chǎn)品打造成綠色科技住宅3.0版本產(chǎn)品，未來(lái)也將會(huì)繼續(xù)在一線城市尋找合適的舊樓改造項(xiàng)目。

??我們認(rèn)為，對(duì)于朗詩(shī)來(lái)說(shuō)，舊樓改造模式頗具前景，若能繼續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)資源將能對(duì)品牌和盈利產(chǎn)生貢獻(xiàn)。

??從舊樓改造模式前景的角度來(lái)看，一線城市核心區(qū)域住宅的稀缺性已是房企共識(shí)，傳統(tǒng)市中心幾乎無(wú)新地供應(yīng)，在 次級(jí)地段如大寧、新江灣城等即便有土地出讓?zhuān)們r(jià)也動(dòng)輒幾十億，將對(duì)房企帶來(lái)較大資金壓力。而以該項(xiàng)目為例，所在位置靠近西郊賓館，周邊幾乎無(wú)新盤(pán)，位置 最近的在售項(xiàng)目復(fù)地御西郊(同樣為舊樓改造)報(bào)價(jià)達(dá)70000元/平方米。按朗詩(shī)的收購(gòu)價(jià)計(jì)算，改造后銷(xiāo)售帶來(lái)的利潤(rùn)豐厚。另一個(gè)舊樓改造案例則是位于古 北的競(jìng)衡古北88，是由古北太陽(yáng)廣場(chǎng)項(xiàng)目改造而得，在無(wú)新盤(pán)的古北報(bào)價(jià)同樣超過(guò)70000元/平方米。

??從朗詩(shī)對(duì)該模式的適應(yīng)性考慮，首先，可改造的舊樓通?？們r(jià)低，不會(huì)占用企業(yè)過(guò)多資金，反倒若是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化率 較高的大型房企在小項(xiàng)目上花費(fèi)精力，投入產(chǎn)出比不見(jiàn)得高；其次，朗詩(shī)綠色產(chǎn)品每平方米的成本僅比普通產(chǎn)品高幾百元(高端定位的綠色產(chǎn)品高出一千元以上)， 但最終售價(jià)可能高出幾千甚至上萬(wàn)元；最后，項(xiàng)目總數(shù)不多的朗詩(shī)也更適合進(jìn)行小體量項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，此前位于內(nèi)環(huán)內(nèi)中山公園板塊的朗詩(shī)虹橋綠郡便只有兩棟高層， 在此類(lèi)項(xiàng)目的定位、開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售上已有經(jīng)驗(yàn)積累。

??結(jié)語(yǔ)：

??事實(shí)上，無(wú)論是舊樓改造，還是輕資產(chǎn)模式，以“綠色科技產(chǎn)品”為特點(diǎn)的朗詩(shī)均較傳統(tǒng)房企等更具優(yōu)勢(shì)，因此在該模式的推廣應(yīng)用上獲得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的 速度更快。對(duì)于資金規(guī)模有限的朗詩(shī)來(lái)說(shuō)，多進(jìn)行輕資產(chǎn)也能夠減少單項(xiàng)目資金占用，進(jìn)而參與到更多的項(xiàng)目中。且從效果來(lái)看，當(dāng)朗詩(shī)依靠輕資產(chǎn)模式提高利潤(rùn) 時(shí)，部分房企的股東應(yīng)占凈利潤(rùn)卻反而降低。

??這樣的反差恰恰證明了房企的產(chǎn)品力和戰(zhàn)略間的緊密聯(lián)系，綠色產(chǎn)品是朗詩(shī)等為數(shù)不多的綠色地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，是讓其被優(yōu)質(zhì)的合作方或投資者“選中”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是產(chǎn)品未來(lái)獲得更高溢價(jià)，使得朗詩(shī)和其合作者達(dá)成“雙贏”的基礎(chǔ)。對(duì)于產(chǎn)品力較強(qiáng)的中小型房企來(lái)說(shuō)，朗詩(shī)從布局到開(kāi)發(fā)模式可以視作較為成功的學(xué)習(xí)樣本。