剛需這個(gè)概念從經(jīng)濟(jì)學(xué)里的需求彈性而來(lái)，在房地產(chǎn)語(yǔ)境中，通常指的就是需求的價(jià)格彈性，當(dāng)價(jià)格變化對(duì)需求的影響小，即價(jià)格彈性小的就是剛性需求，簡(jiǎn)稱“剛需”。

  如果我們認(rèn)為“剛需”就是無(wú)論價(jià)格如何都會(huì)購(gòu)房，那其實(shí)就不需要如此這般討論了，房地產(chǎn)市場(chǎng)也就不會(huì)陷入低迷了，因此理論上說(shuō)“剛需”是個(gè)偽命題，現(xiàn)實(shí)中根本就不存在真正的“剛需”。也就是說(shuō)，在如今的市場(chǎng)上購(gòu)房意愿仍然較高的這批客群，說(shuō)到底也是可買可不買的，不存在今天不買房明天就要睡馬路的情況。

  既然如此，這些所謂的“剛需”客群為什么會(huì)在這個(gè)時(shí)候出手呢？是怎樣的動(dòng)力逼迫他們必須出手呢？為了讓這些猶豫不決的潛在客戶盡快出手，我們應(yīng)該做些什么呢？

  這些問(wèn)題是擺在開發(fā)商面前的共同問(wèn)題，因?yàn)樵谀壳暗氖袌?chǎng)上，“得剛需者得天下”。

  理性策略

  如果讓科學(xué)松鼠會(huì)的“極客”(GEEK，類似于科學(xué)怪人)們來(lái)打這場(chǎng)剛需房營(yíng)銷戰(zhàn)，他們一定會(huì)運(yùn)用多種經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，制定一套完整復(fù)雜的剛需房指標(biāo)體系，對(duì)全市剛需房進(jìn)行綜合大排序，然后依據(jù)這個(gè)表格告訴你應(yīng)該買哪個(gè)房子。

  現(xiàn)實(shí)中，也確實(shí)有這樣的需求。一位剛需置業(yè)者在四川在線天府社區(qū)上發(fā)出了“選房選到夫妻要拉豁(四川話“分手”的意思)！求攻略！求幸福！”的帖子，該“剛需哥”在帖子中訴說(shuō)自己在購(gòu)房過(guò)程中，因?yàn)橘I房意見不同，和老婆大吵一架，買房路上的彷徨、糾結(jié)在帖子中體現(xiàn)得淋漓盡致。該帖子一經(jīng)發(fā)出立即引起了眾多剛需購(gòu)房者的共鳴，各位“剛絲”紛紛留言發(fā)表自己的購(gòu)房觀點(diǎn)，一時(shí)間該帖成為了剛需購(gòu)房者宣泄自己買房感受的場(chǎng)所。

  繼而，就有媒體舉辦了“成都兩房三房大PK”活動(dòng)。該活動(dòng)將成都各個(gè)區(qū)域內(nèi)的剛需兩房、三房進(jìn)行PK，并根據(jù)PK結(jié)果進(jìn)行最終綜合排名，希望給剛需購(gòu)房者一個(gè)購(gòu)房的專業(yè)指導(dǎo)，讓他們能夠在區(qū)域內(nèi)選到自己放心的好房子。

  上述假想和舉措乍看上去十分科學(xué)，然而，買房是否是一個(gè)理性的決策過(guò)程？購(gòu)房者是否可以在完全靜態(tài)的比較下進(jìn)行選擇？關(guān)鍵是，PK再客觀公正、結(jié)果再科學(xué)，購(gòu)房者是否一定要在這一時(shí)點(diǎn)上出手？

  讓我們回到“剛需”的初始概念：價(jià)格彈性小的需求，也就是說(shuō)，剛需客群在價(jià)格因素以外有著各種各樣的購(gòu)房理由。所謂公正科學(xué)的PK置剛需客群的特定需求于不顧，以賣方市場(chǎng)的姿態(tài)面向購(gòu)房者，這并不是剛需房營(yíng)銷戰(zhàn)的上策。

  感性策略

  “(剛需)對(duì)我來(lái)說(shuō)就是讓孩子早上多睡會(huì)兒，出了門就上地鐵，讓孩子住得寬敞舒服些，讓老婆不再抱怨衣服沒地方擱，作為一個(gè)丈夫和父親，這就是剛需。”

  “對(duì)我來(lái)說(shuō)，不讓爸媽做空巢老人、女兒做留守兒童，這個(gè)就是我一個(gè)工作在廣州的外地人買房的理由。哪怕買的房子小點(diǎn)舊點(diǎn)，但畢竟家人都在一起比什么都重要。”

  “雖然現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)都在觀望，但是我是真著急買房，本來(lái)是去年就該買的，但是跟著市場(chǎng)等到現(xiàn)在，我和男朋友結(jié)婚的日期是十月，婚房必須在這之前搞定。趁著現(xiàn)在市場(chǎng)沒熱起來(lái)的時(shí)候趕緊把房子定了。”

  ……

  這些都是剛需人群的真實(shí)心聲，聽起來(lái)很現(xiàn)實(shí)、很感人。正在電視上熱播的連續(xù)劇《北京愛情故事》反映了很多奮斗中的年輕人的真實(shí)生活：為了讓未婚妻有個(gè)溫暖的家，普通青年石小猛“鴨梨山大”地購(gòu)買了郊區(qū)一38平米的小戶型，因?yàn)楦妒赘蹲浇笠娭舛柺艽碳ぃ罱K走上了墮落的道路，變成了2B青年。類似題材的電視劇如《蝸居》、《蟻?zhàn)宓膴^斗》等也都備受關(guān)注與追捧?？梢哉f(shuō)，“剛需”與國(guó)人的幸福感緊密相連，“剛需房”關(guān)乎親情、關(guān)乎青春、關(guān)乎未來(lái)。在這些出自人性的宏偉命題之下，價(jià)格才變得不再那么重要。

  從剛需的本質(zhì)出發(fā)，“感性策略”才是這場(chǎng)剛需房營(yíng)銷戰(zhàn)的上策。

  主題細(xì)分

  目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上對(duì)剛需的界定很籠統(tǒng)，其實(shí)剛需也分很多種。其中比較活躍的購(gòu)房者可分成四種類型，簡(jiǎn)稱“四大金剛”：

  特剛——結(jié)婚已經(jīng)有明確時(shí)間表，一定要買婚房的年輕夫妻。

  外剛——在某地奮斗了一段時(shí)間的外地人士，有了一定積累，急于擺脫租房生活。

  改剛——有改善需求，“一換二”或者“二換三”的。這里也包括拆遷購(gòu)房。

  老剛——養(yǎng)老房或孝心房。

  除了這四類剛需之外，還有一類剛需外溢的產(chǎn)物——返鄉(xiāng)置業(yè)。這一話題在前文中已經(jīng)有所論述。

  因此，在現(xiàn)階段剛需房營(yíng)銷戰(zhàn)中，各項(xiàng)目的廣告策劃分別針對(duì)上述這幾種類型表現(xiàn)情感訴求。尤其在各項(xiàng)目的初期面世階段，更是注重針對(duì)不同人群不同需求進(jìn)行分而治之的重點(diǎn)攻擊。

  而在各項(xiàng)目銷售中，各種“不能等”也是一個(gè)非常重要的主題。當(dāng)然，促銷是造成“不能等”的重要手段，而與此配合的廣告攻勢(shì)和主題活動(dòng)同樣重要。當(dāng)項(xiàng)目定位、促銷優(yōu)惠、廣告鋪墊和活動(dòng)營(yíng)銷共振的時(shí)候，就是剛需房營(yíng)銷戰(zhàn)勝利之時(shí)。

  情感訴求

  (一)特剛：婚房營(yíng)銷

  婚房被認(rèn)為是最“剛”的“剛需”，業(yè)內(nèi)早就有“丈母娘說(shuō)”作為理由。回想剛開始聽到這一說(shuō)法還覺得是無(wú)稽之談，但見的多了發(fā)現(xiàn)“丈母娘說(shuō)”真的是很普遍的現(xiàn)象，尤其在北京，“結(jié)婚不買房，就是耍流氓”已經(jīng)成為共識(shí)。

  重慶的協(xié)信城立方推出了一組廣告“鴨梨篇”，其中一篇文案是這樣寫的：“真的愛情，要面對(duì)嘮叨的丈母娘。”這屬于被動(dòng)買房，比較慘烈。

  另一組廣告“保衛(wèi)幸福”的文案則要溫馨感人許多：

  “心若沒有一個(gè)棲息的地方，到哪里都是流浪。讓幸福為之停留的地方，值得及時(shí)出手。保衛(wèi)幸福，趕快抄底！”

  “人生，就是一趟沒有回頭路的旅行。別總抱怨幸福總是和我擦肩而過(guò)。對(duì)生活最好的承諾，就是在值得的時(shí)刻及時(shí)出手。保衛(wèi)幸福，趕快抄底！”

  這一組文案的優(yōu)點(diǎn)是，不僅正中婚房剛需的要害——幸福，更是強(qiáng)調(diào)了幸福的時(shí)效性，給購(gòu)房制造了一定的緊張情緒。

  重慶愛窩項(xiàng)目系列廣告文案針對(duì)婚房營(yíng)銷展開了全方位的解讀：

  歸屬：“我沒有大房子，卻有世界上獨(dú)一無(wú)二的窩。”

  希望：“好的房子，為你準(zhǔn)備的不僅是現(xiàn)在，更有未來(lái)。”

  責(zé)任：“男子漢頂天立地，一窩不掃何以掃天下。”

  行動(dòng)：“愛情的道路從不輕松，愛我、愛窩，很簡(jiǎn)單。”

  奮斗：“沒有誰(shuí)可以阻擋你前進(jìn)的腳步！”

  升值：“今天的愛窩，明天的黃金窩！”

  另外，我們可以從這些文案中發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，那就是訴求對(duì)象都是男性，這與婚房購(gòu)置的支付人群是對(duì)應(yīng)的，并且經(jīng)常和外剛?cè)巳褐睾?。因此，文案的語(yǔ)氣都是擲地有聲、理想主義的。

  總結(jié)：特剛——婚房營(yíng)銷的情感訴求是：溫情、男性化、責(zé)任感、積極向上。

  (二)外剛：落戶營(yíng)銷

  這批人在北上廣等大城市數(shù)量龐大，但其實(shí)是對(duì)買房最模棱兩可的人群。比如這一位：“我自問(wèn)了一下，我算不算剛需呢？雖然也有買房的想法，但等個(gè)幾年也沒問(wèn)題，現(xiàn)在租住單位的廉租房，六七十方每月才一百來(lái)塊租金，覺得也過(guò)得下去呀。自從出來(lái)后，老家的房子一直空著，如果不在廣東干了，回老家有地方呆就行了。所以據(jù)此推斷，本人不在剛需之列。特此聲明！”

  因此，這批人的情感訴求重在對(duì)未來(lái)的預(yù)期。從眾多購(gòu)房者的經(jīng)歷來(lái)看，在特定時(shí)期期望的特定生活方式，才可能是決定是否購(gòu)房、在何處購(gòu)房、買什么樣的房的關(guān)鍵要素。對(duì)外剛來(lái)說(shuō)，他們的需要和預(yù)期、未來(lái)3到5年的規(guī)劃才是決定購(gòu)房的關(guān)鍵。

  萬(wàn)科的北京幸福匯針對(duì)留在北京工作的年輕外需做了很直白的廣告策劃，有一個(gè)系列主題為“活在北京不容易”，文案如“考到北京不容易”、“堅(jiān)持工作不容易”、“堅(jiān)持夢(mèng)想不容易”等。雖然意圖非常明顯，但是并未給觀者帶來(lái)對(duì)未來(lái)的憧憬和期望，讓人感到無(wú)所適從。

  惠州市的光耀派項(xiàng)目，則巧妙借用了《憤怒的小鳥》中的卡通形象，通過(guò)“狂奔在理想路上的逗號(hào)，奮進(jìn)中的光耀派。”這樣一句響亮、勵(lì)志的廣告語(yǔ)來(lái)對(duì)應(yīng)外剛們的心理訴求，“狂奔”、“逗號(hào)”等字眼充分表達(dá)了外剛們“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”的生活狀態(tài)。與憤怒的小鳥卡通形象相呼應(yīng)的，則有“人生就像憤怒的小鳥，當(dāng)你失敗時(shí)，總有幾只豬在笑”這樣的文案喚起外剛們永不服輸?shù)亩分尽?/p>

  與此類似的，是順德的蜜蜂愛里項(xiàng)目。在順德市場(chǎng)中，有很大比例的來(lái)自外地和本地年輕人群，他們都努力進(jìn)取地創(chuàng)造著明天，為能夠有一個(gè)屬于自己的溫暖的窩而勤勞地拼搏。所以，該項(xiàng)目希望借用蜜蜂親和且趣味的形象去塑造項(xiàng)目和人群特征，帶給市場(chǎng)新穎的表現(xiàn)以外，還能最大程度引起市場(chǎng)中那龐大的城市新青年人群的共鳴與感動(dòng)。該項(xiàng)目的廣告語(yǔ)是：“蜜蜂•愛里——愛與夢(mèng)想在這里！”

  (三)改剛與老剛：親情營(yíng)銷

  改剛和老剛雖然購(gòu)房目的略有不同，但其情感訴求是類似的，都是出于對(duì)家人團(tuán)聚、親情表達(dá)和幸福生活的迫切需求。

  面對(duì)年齡層次較高的改剛和老剛們，北京萬(wàn)科幸福匯項(xiàng)目又做了“在北京，我們都能找到幸福”的系列廣告策劃。其中一篇以“讀毛主席的書，聽毛主席的話”的經(jīng)典版畫作品為背景，傳達(dá)“60后的幸福是品味生活”的訴求。但是那個(gè)年齡層的人相對(duì)保守，對(duì)這種政治氣息很濃的表達(dá)方式未必樂(lè)于接受，更關(guān)鍵的是它并未表現(xiàn)出親情這一重要的元素，因此不能說(shuō)是一個(gè)切中要害的方案。

  廣州海倫春天項(xiàng)目則做出了從“有天有地，人生有別”的享受型訴求到“團(tuán)聚”訴求的轉(zhuǎn)變。我們看到該系列的配圖和文字都非常溫馨感人：

  “老家的人都在說(shuō)，你在廣州的事業(yè)很成功。你卻總覺得，不能經(jīng)常在父母膝下承歡，很失敗。”

  “爸，和媽一塊來(lái)廣州過(guò)中秋吧，寶寶想你們了。海倫春天，首付17萬(wàn)起，鼓勵(lì)團(tuán)聚。”

  “自從成家立業(yè)，父母就難解相思之苦。其實(shí)，光棍節(jié)最應(yīng)該陪的是父母。首付13.8萬(wàn)起，享闊景三房。”

  “父母不愛QQ，不愛微博，他們最愛和你面對(duì)面嘮嗑。首付18萬(wàn)，入住精裝大三房。”

  “想一想，我們也許忽略了，全家團(tuán)聚不就是言傳身教的孝子工程嗎？”

  “海倫春天9月幸福到站，請(qǐng)帶上團(tuán)聚上車。”

  (四)返鄉(xiāng)置業(yè)：鄉(xiāng)情營(yíng)銷

  能夠吸引外出打工人群回鄉(xiāng)置業(yè)的是思鄉(xiāng)之情，而這份濃濃的鄉(xiāng)情唯有通過(guò)對(duì)這個(gè)城市滿溢的文化氛圍和個(gè)人化的情境來(lái)表現(xiàn)。成都浣花香項(xiàng)目對(duì)此有非常到位的解讀。

  該項(xiàng)目的“倦鳥歸巢”系列廣告有這樣的文字“6個(gè)月聽懂吳儂軟語(yǔ)，1年時(shí)間開始能用粵語(yǔ)交流，可是，一聽到“雄起，雄起！”就像喝了五糧液一樣，激動(dòng)得上臉。……回來(lái)吧，這里才有家的味道。”

  返鄉(xiāng)置業(yè)有很強(qiáng)的時(shí)效性，最集中的推廣和成交時(shí)間集中在春節(jié)前后，因此這一主題的廣告與春節(jié)、元宵節(jié)有著密切的關(guān)系。浣花香的過(guò)年系列主打“年味兒再濃，濃不過(guò)家的味道”元宵節(jié)系列則抓住春節(jié)返鄉(xiāng)的最后時(shí)點(diǎn)，進(jìn)行又一輪的情感轟炸：“2012年2月7日，想把整個(gè)成都裝進(jìn)行李箱里……一年又一年，人生的旅程在變，心中眷戀的原點(diǎn)永遠(yuǎn)不變。浣花香，一個(gè)享受成都的地方。”

  當(dāng)然，要想在短暫的春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)成交，光有這些感性的廣告是不夠的，必須配合強(qiáng)有力的營(yíng)銷方案和實(shí)戰(zhàn)。大型地產(chǎn)企業(yè)保利和龍湖都利用這短暫的時(shí)間段展開了營(yíng)銷戰(zhàn)。保利地產(chǎn)于全國(guó)40城開展“囍春行動(dòng)”，率先打響了2012年?duì)I銷戰(zhàn)第一槍。此次“囍春行動(dòng)”在保利進(jìn)駐的近40個(gè)主要城市聯(lián)動(dòng)開展，活動(dòng)范圍包含100余個(gè)在售項(xiàng)目、2萬(wàn)套房源，是保利地產(chǎn)史上規(guī)模最大的營(yíng)銷舉措。“囍春行動(dòng)”緊跟國(guó)家政策方向以及市場(chǎng)需要，面向剛需購(gòu)房人群，并緊緊把握住“返鄉(xiāng)客”這一群體，可以說(shuō)是針對(duì)返鄉(xiāng)置業(yè)的一次大規(guī)模營(yíng)銷行動(dòng)。

  同理，2012年春節(jié)后，2月18日-2月19日龍湖地產(chǎn)成交10億元，這是繼2010年9月后，龍湖再一次出現(xiàn)“十億周末”?？梢哉f(shuō)，抓緊特定時(shí)點(diǎn)、針對(duì)特定人群的大規(guī)模“閃電戰(zhàn)”已成為地產(chǎn)營(yíng)銷新時(shí)期的新特色。

   (五)“不能等”命題

  針對(duì)不同人群的情感訴求開展廣告攻勢(shì)，還是只能起到認(rèn)知和傳播的作用，真正逼迫購(gòu)房者掏錢的，一定是“時(shí)效性”。因此，“不能等”就是在感性營(yíng)銷之上的另一個(gè)共同命題。

  觀望情緒一直彌漫在剛需客群之間，尤其是在房?jī)r(jià)下降的階段，一部分人會(huì)因?yàn)?ldquo;買漲不買跌”的心理而更加不敢出手。怎樣才能說(shuō)服、打動(dòng)乃至逼迫他們行動(dòng)呢？

  重慶的協(xié)信城立方項(xiàng)目對(duì)此做了一些嘗試。它對(duì)“不能等”的解讀是“不要后悔”。第一步，它推出了“貪心”篇，文案是：“人心不足蛇吞象，首付6.5萬(wàn)，你還想怎樣？”以及“關(guān)于買房，文藝與2B之間的差別在于，一個(gè)癡心，一個(gè)癡心妄想。”

  第二步，它推出了“穿越”篇，拿上一次的房?jī)r(jià)谷底2005年作為對(duì)照，告訴大家上一次沒出手后悔了，這一次再也不要錯(cuò)過(guò)！文案寫的很有意思：“大家再見！我要回2005年買房了……如果老天給你一次機(jī)會(huì)時(shí)光穿越，你會(huì)不會(huì)做一些不讓自己后悔的事兒……我什么都不做，我就回去買套房！?。?rdquo;

  第三步，結(jié)合2011年底這個(gè)各單位發(fā)年終獎(jiǎng)的時(shí)間點(diǎn)，它又推出了“年終獎(jiǎng)”篇，“保衛(wèi)年終獎(jiǎng)，可以去抄底！”催促剛需們趁著手里有錢趕緊行動(dòng)、不要后悔。

  結(jié)語(yǔ)

  中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展了二十多年，房地產(chǎn)營(yíng)銷花樣百出、日新月異，但是從未像今天般面臨挑戰(zhàn)。

  過(guò)去的市場(chǎng)雖然可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但至少大家面前的這塊蛋糕十分巨大，每個(gè)人面臨的問(wèn)題只是瓜分的多寡和消化的快慢。何況每個(gè)項(xiàng)目都有各自的細(xì)分市場(chǎng)，“地段、地段、還是地段”算是房地產(chǎn)圈兒的老話了，地段不同、產(chǎn)品不同、客群不同，營(yíng)銷方向和手段就都會(huì)不同?？梢哉f(shuō)，過(guò)去的房地產(chǎn)營(yíng)銷更像是一場(chǎng)看得見結(jié)果的自?shī)首詷?lè)。

  但是在絕對(duì)剛需市場(chǎng)的今天，不管哪個(gè)城市、哪個(gè)位置、哪種產(chǎn)品、哪種戶型，都不得不針對(duì)剛需這同一個(gè)客群來(lái)說(shuō)事兒，甚至談不上客群的地域性。房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)的性質(zhì)發(fā)生了巨大的改變，它變成了心理戰(zhàn)、閃電戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)……甚至于在某些情況下，“有一種勝利叫撤退……”。

  從上面的分析我們可以看到，這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)最根本的變化在于從粗線條向精致化方向發(fā)展，從一片一片的轟炸變?yōu)橐粋€(gè)一個(gè)的打擊，它的目標(biāo)對(duì)象具體到了一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)人，廣告要做得好像單獨(dú)在對(duì)他說(shuō)話，產(chǎn)品要做得好像單獨(dú)為他定制，優(yōu)惠政策要做得好像單獨(dú)為他設(shè)計(jì)……更何況，剛需人群都是些各方面比較饑渴的人群，真正貼心的關(guān)懷對(duì)他們來(lái)說(shuō)會(huì)更加受用。

  因此，在參與這場(chǎng)貼身肉搏的戰(zhàn)斗時(shí)，請(qǐng)諸位充分調(diào)動(dòng)情商，以感性策略溫暖剛需購(gòu)房者堅(jiān)硬的心，以似水柔情贏得這場(chǎng)冷酷的戰(zhàn)役！

  說(shuō)明：以上廣告稿出自“房地產(chǎn)廣告精選”新浪博客，一些作品是概念稿或參賽稿，僅供讀者參考。

  作者：羅璇

  華高萊斯國(guó)際地產(chǎn)顧問(wèn)(北京)有限公司

  選自《技術(shù)要點(diǎn)》37期《剛需》

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