??導(dǎo) 讀 

??在上半年受到疫情影響，行業(yè)競爭加劇的環(huán)境之下，金茂緣何實(shí)現(xiàn)了逆勢增長？

??◎  研究員 / 沈曉玲、汪維文

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??6月30日當(dāng)晚，中國金茂發(fā)布公告，上半年企業(yè)共實(shí)現(xiàn)全口徑銷售額1028.7億元，同比增長31.1%。業(yè)績公告后的第一個(gè)交易日，中國金茂收于6.20元，收漲13.76%，盤中一度觸及6.35元，創(chuàng)下歷史新高。在上半年受到疫情影響，行業(yè)競爭加劇的環(huán)境之下，金茂緣何實(shí)現(xiàn)了逆勢增長？

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??半年銷售突破千億，全口徑排名升至第12位

??上半年銷售突破千億，完成全年目標(biāo)51%，全口徑排名升至第12位。根據(jù)CRIC發(fā)布的《2020年上半年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP200排行榜》數(shù)據(jù)，中國金茂上半年實(shí)現(xiàn)全口徑銷售業(yè)績1028.7億元，同比增長31.1%，增速位列TOP15房企首位，相較于百強(qiáng)房企-2.7%的增長率增幅十分明顯。全口徑金額排名第12位，相較2019年底上升了6位。在上半年受到疫情影響，行業(yè)壓力加劇的環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績逆勢增長。

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??可售貨值充足，主推地區(qū)市場復(fù)蘇較快去化可觀

??在年初業(yè)績發(fā)布會(huì)時(shí)，盡管受到疫情影響，管理層明確表示不會(huì)調(diào)整全年2000億的銷售目標(biāo)，對(duì)完成業(yè)績有信心。這份底氣最主要的來源是企業(yè)2020年充足的可售貨值以及推貨市場的韌性。按照管理層3月在業(yè)績發(fā)布會(huì)上透露的推貨計(jì)劃，2020年全年中國金茂的可售貨值預(yù)計(jì)約為3110億元，去化率達(dá)64.3%即可實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)。而在3110億元的可售貨值中，華東地區(qū)占比約達(dá)57%，超過一半，隨著疫情影響的減弱，根據(jù)CRIC的監(jiān)測，華東地區(qū)的市場復(fù)蘇較快，表現(xiàn)出了十足的韌性，并且中國金茂布局的主要是需求支撐較強(qiáng)的一二線城市，也就給了企業(yè)業(yè)績以強(qiáng)烈的支撐。按照年初的計(jì)劃金茂將以14%、31%、32%、23%的比例分別在四個(gè)季度推售貨值，如果按照這個(gè)節(jié)奏推售的話，上半年企業(yè)共推出了約1399.5億元的可售貨值，實(shí)現(xiàn)了1028.7億元的銷售，去化比率達(dá)到了73.5%，去化率較為可觀。

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??立足科技提升產(chǎn)品力，多個(gè)典型項(xiàng)目熱銷

??金茂的產(chǎn)品力也是企業(yè)業(yè)績逆勢增長增強(qiáng)去化的重要保障。秉持著立足科技打造綠色住宅理念的中國金茂一直以來都處于行業(yè)產(chǎn)品力的領(lǐng)先地位，在CRIC發(fā)布的《2019年中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100》榜單中，中國金茂高居第二位，旗下府系產(chǎn)品同時(shí)也入選了《2019年輕奢精品產(chǎn)品系TOP10》，另外在克而瑞最新發(fā)布的《2020年上半年十大高端產(chǎn)品中》，深圳的龍華金茂府也榜上有名。從銷售去化來看，上半年金茂旗下兩大核心產(chǎn)品系府系和悅系均有多個(gè)典型項(xiàng)目熱銷，像府系的南京河西金茂府項(xiàng)目在4月和6月的兩次加推均取得100%的去化率，悅系重慶的璧山金茂悅同樣也是一經(jīng)開盤直接售罄。

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??推出營銷組合拳，多重活動(dòng)促銷售

??從上半年企業(yè)的營銷動(dòng)態(tài)來看，金茂始終緊跟市場節(jié)奏，推出多重營銷創(chuàng)新舉措。首先在1月時(shí)聯(lián)合多位明星，推出了聯(lián)動(dòng)全國的返鄉(xiāng)置業(yè)活動(dòng)“金春計(jì)劃”。隨著疫情的擴(kuò)散，線下售樓處被迫關(guān)閉，金茂在1月30日即上線了線上售房平臺(tái)“金茂粉”小程序，同時(shí)聯(lián)動(dòng)全國推出了置業(yè)顧問直播為主的超百場線上售房直播。在3月金茂又推出了面向四類抗疫人員及老業(yè)主的“溫暖安家計(jì)劃”，相關(guān)人士可享受指定房源底價(jià)85折的抗疫特別折扣優(yōu)惠，即是營銷也是回饋。之后在5月金茂又全新推出了“金粉節(jié)”活動(dòng)全面讓利，集團(tuán)層面統(tǒng)籌全民營銷活動(dòng)以及整體0.5%的折扣優(yōu)惠，各項(xiàng)目結(jié)合實(shí)際情況執(zhí)行專屬優(yōu)惠活動(dòng)，最終五一小長假期間，不僅有22000人參與了線下的金粉節(jié)狂歡，還有19974人注冊小程序、成為“金茂粉”，認(rèn)購金額更是達(dá)到了50.1億元，同比去年增長218%。在明星網(wǎng)紅直播持續(xù)走熱的6月，金茂又啟動(dòng)了“親密無限 愛在六月”品牌活動(dòng)，并與戚薇和樊登合作在金茂抖音直播間上演直播首秀為品牌推廣。

??總體上來說，中國金茂上半年業(yè)績逆勢增長的原因主要有三點(diǎn)：第一是在牢固守住北京大本營的同時(shí)，主推復(fù)蘇較快的華東區(qū)域，項(xiàng)目多在一二線城市需求有支撐；第二是不斷提升產(chǎn)品力，立足科技打造綠色住宅為熱銷提供保障；第三是把握市場節(jié)奏推出營銷組合拳推動(dòng)銷售。全年來看中國金茂全年可售貨值充足，在上半年僅推出45%的可售貨值情況下即完成了51%的業(yè)績目標(biāo)，隨著下半年推貨量增加，全年2000億的銷售目標(biāo)值得期待。