??導 讀 

??1、受疫情影響，百強房企單月同比降38%;

??2、百強操盤金額門檻降幅超30%;

??3、線上售樓全面鋪開，部分房企效果顯著；

??4、應對市場變化，房企應做好多項準備。

??☉ 文／克而瑞研究中心

??榜單解讀

??前言，2月受疫情影響，百強房企單月全口徑銷售金額環(huán)比降低43.8%，同比降低37.9%。超8成的百強房企2月單月和累計業(yè)績同比雙降。而從市場層面的城市供求數(shù)據(jù)來看，在CRIC重點監(jiān)測城市中，2月多數(shù)城市零供應，重點一二線城市成交量同比下降77%，廣州、寧波、重慶、西安、南寧、大連、武漢等城市單月成交量的同比跌幅均大于90%。

??政策層面，2月以來地方政府無論在供給端還是需求端都有針對房地產(chǎn)行業(yè)“定向?qū)捤伞钡姆龀中哉叱雠_。涵蓋了分期或延期繳納土地出讓金、放寬預售條件，以及購房補貼、稅費減免、調(diào)降首付比例等舉措。但可以預見的是，房地產(chǎn)調(diào)控不會因短期疫情壓力而出現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變?！胺孔〔怀础薄⒎€(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預期仍是房地產(chǎn)調(diào)控政策主基調(diào)。

??疫情期間，房企積極開拓線上銷售渠道促進項目認籌認購，目前已有恒大、陽光城、藍光等部分房企取得了不錯的成績。除了轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，短期內(nèi)在新增供應空擋期，房企應有針對性地加緊去化，將留存貨值轉(zhuǎn)化為業(yè)績。同時也需要密切關(guān)注疫情后市場潛在的產(chǎn)品需求和區(qū)域結(jié)構(gòu)變化。

??樂觀預計，如果近期除湖北外疫情基本得到緩解的話，三月上旬疫情較輕的城市將逐步恢復復工。隨著大部分城市線下售樓處的陸續(xù)開放，短期市場供應量將快速回升，一季度積壓的購房需求也得以在二季度有序釋放。屆時房地產(chǎn)市場或?qū)⒂瓉黼A段性的銷售窗口期，成交量也有望明顯回升。

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??百強房企單月業(yè)績同比下降37.9%

??2020年開局，新冠肺炎疫情來勢洶洶，線下售樓處關(guān)閉、各大房企延遲復工。時值二月末，目前全國仍有近六成售樓處尚未開放，各地建筑工地也大多處于暫停開工狀態(tài)，對中國房地產(chǎn)行業(yè)帶來了巨大的沖擊。

??2月單月，TOP100房企實現(xiàn)全口徑銷售金額3243.3億元，環(huán)比降低43.8%，同比降低37.9%。2月業(yè)績創(chuàng)下了近幾年來單月銷售的最低記錄。從1-2月的累計銷售金額來看，百強房企整體的業(yè)績規(guī)模同比降低23.8%。其中，有超8成的百強房企2月單月和累計業(yè)績同比雙降。

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??百強房企銷售金額門檻降幅超30%

??受疫情影響，2020年2月，百強房企各梯隊銷售金額入榜門檻均同比降低。截至2月末，TOP50和TOP100房企銷售操盤金額的入榜門檻為36.5億元和12.3億元，分別同比降低35.6%和37.1%。TOP20和TOP30房企銷售操盤金額的入榜門檻也分別同比降低近30%至101億元和65.4億元，降幅均較1月進一步擴大。

??從龍頭房企的表現(xiàn)來看，恒大得益于在全國范圍的線上售樓、疊加前所未有的折扣優(yōu)惠力度，實現(xiàn)了較高的業(yè)績簽約。恒大2月單月實現(xiàn)全口徑銷售金額470億元。而萬科和碧桂園2月單月分別實現(xiàn)全口徑銷售金額285.9億元和300億元，同比分別減少33.8%和49.2%。

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??2月線上售樓全面升級，恒大等房企效果顯著

??疫情之下，線下售樓處的關(guān)閉促使房企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，通過自建平臺或與第三方平臺合作的形式搭建線上售樓處。據(jù)CRIC統(tǒng)計，目前百強房企中已有92家房企發(fā)起線上售樓處，TOP100到TOP200之間房企有51家。

??除此之外，各房企也和第三方平臺如樂居等合作。其中，樂居“好房線上購”不斷升級平臺及資源，優(yōu)化用戶線上體驗，在線營銷表現(xiàn)亮眼，并迅速完成線上交易閉環(huán)。自2月16日上線后，短短5天內(nèi)合作品牌開發(fā)商就達到87家，全國合作簽約樓盤1861個。

??可以說，此次疫情極大地推動了房地產(chǎn)線上銷售的發(fā)展，從疫情期間特別是2月單月的企業(yè)線上銷售效果來看，也有一些房企已取到了不錯的成績。如恒大推出業(yè)內(nèi)力度最大的線上銷售政策，三天內(nèi)共收獲47540套認購，認購貨值高達580億元；陽光城推出針對老業(yè)主的“業(yè)主保障計劃PRO”，包括半年期限的無理由退房等，吸引很多老業(yè)主線上認購，實現(xiàn)51億元的線上認籌額；藍光與樂居合作，率先加入“好房線上購”平臺，通過線上認籌4000余套房源、近40億元認籌額。龍光也通過樂居“好房線上購”平臺，完成線上認籌額70.5億元，線上簽約20.1億元。

??疫情期間的線上售樓處作為房企面向市場的唯一窗口，網(wǎng)上認籌積累了大量的意向客戶，對疫情緩解后企業(yè)的銷售恢復有積極的作用?？梢灶A見的是，短期內(nèi)房地產(chǎn)線上營銷、線上售樓處不會替代線下銷售。但線上銷售作為線下銷售的重要補充，線上銷售渠道的完善更大的意義在于可以低成本培育潛在客戶，為疫情后銷售轉(zhuǎn)化做鋪墊。目前，線上和線下銷售并行已經(jīng)成為一種趨勢，預期未來線上線下相結(jié)合的營銷手段有望得到進一步發(fā)展。

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??新增供應空擋期，企業(yè)需抓緊庫存去化

??就目前而言，2月以來隨著疫情不斷發(fā)酵、各大房企延期復工，保守估計今年整體開工起碼要延后一個月。受項目施工進度影響，房企補貨受限，市場新推貨值上市也將延緩，房企推盤節(jié)奏普遍受到影響。短期內(nèi)，市場供給很大一部分將依賴企業(yè)去年留存的貨值。

??一方面，2019年留存的剩余可售貨值成為房企在銷售上搶占先機的籌碼。留存貨值高的房企，需積極做好留存貨值盤點，制定有針對性的營銷策略，可以更好地抓住新增供應空檔期，率先搶收一波業(yè)績，有助于今年業(yè)績的實現(xiàn)和突破。

??另一方面，因為留存貨值高的房企，財務(wù)杠桿可能也較高，存貨成本消耗將加劇杠桿風險。特別是疫情期后，市場需求結(jié)構(gòu)或發(fā)生轉(zhuǎn)變，如果錯過市場復蘇清庫存的最佳時期，隨著新推貨值相繼上市，未清理的留存貨值將成為企業(yè)的拖累，甚至影響新的投資開發(fā)。

??綜合來看，如何抓住新增供應空擋期，盤點庫存，制定有針對性的營銷策略。有效地將留存貨值轉(zhuǎn)化為業(yè)績，這也更加考驗企業(yè)的市場預判、資源整合和營銷能力。

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??應對潛在的市場需求變化，調(diào)整戰(zhàn)略布局

??而從長期來看，經(jīng)歷此次疫情，市場需求結(jié)構(gòu)可能面臨調(diào)整。在此期間，房企應積極組織線上需求調(diào)研，相應調(diào)整戰(zhàn)略布局，有利于更加準確抓住疫情后的市場機會。

??一是產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)，疫情的爆發(fā)可能會引發(fā)購房者更加關(guān)注生活健康、安全等問題，消費偏好轉(zhuǎn)變，對產(chǎn)品品質(zhì)及社區(qū)管理服務(wù)提出更高的要求。房企可以根據(jù)調(diào)研情況對產(chǎn)品需求走向做出基本判斷，增強產(chǎn)品中健康性、安全性細節(jié)的加入，適當微調(diào)不同檔次產(chǎn)品的投資開發(fā)比重。

??二是區(qū)域需求結(jié)構(gòu)，關(guān)注返鄉(xiāng)置業(yè)需求。受制于資金現(xiàn)狀，房企在投資布局上需要更加謹慎，投資區(qū)域的選擇直接影響后期的去化和回款效果。返鄉(xiāng)置業(yè)需求集中在三四線城市，在疫情的影響下，三四線城市錯過返鄉(xiāng)置業(yè)高峰期，這些需求何時再來，是否在偏好上會發(fā)生變動，房企應密切關(guān)注。

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??短期定向?qū)捤桑胺孔〔怀础闭咧骰{(diào)保持穩(wěn)定

??2月以來，地方政府針對房地產(chǎn)行業(yè)“定向?qū)捤伞钡姆龀中哉呙芗雠_，各地政策的主要側(cè)重點在于幫扶房企，并主要集中在以下3個方面：其一、多城支持企業(yè)復工，力爭將疫情的負面影響降到最低，涉及簡化項目復工手續(xù)辦理，推動重點工程、重大項目全面開工等。其二，土地出讓環(huán)節(jié)解困，緩解房企拿地時的資金壓力，涉及降低競買保證金，延期或分期繳納土地出讓金，順延項目開竣工期限等。其三，放寬預售條件，全力支持企業(yè)促銷售、抓回款，涉及順延項目預售期限，調(diào)整預售審批標準，調(diào)整預售資金監(jiān)管等。

??同時，在需求端也有部分城市推出涉及購房補貼、稅費減免、調(diào)降首付比例等舉措。但從多個城市已出臺的政策來看，地方信貸政策雖存在適度放松的空間，但也僅限于操作執(zhí)行層面。聯(lián)系近期央行針對房地產(chǎn)領(lǐng)域多次發(fā)聲，稱將保持房地產(chǎn)金融政策的連續(xù)性、一致性和穩(wěn)定性；財政部、統(tǒng)計局等多部委接連強調(diào)“房住不炒”和“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟的手段”，銀保監(jiān)會也提到“銀行放貸要用于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動，而非違規(guī)流向房地產(chǎn)”。

??可以預見的是，穩(wěn)定將是2020年房地產(chǎn)調(diào)控政策主基調(diào)，房地產(chǎn)調(diào)控不會因短期疫情壓力而出現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變。預計在疫情結(jié)束后，中國房地產(chǎn)將進入到一輪長期平穩(wěn)發(fā)展，房住不炒，穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預期是房地產(chǎn)行業(yè)的主旋律，房地產(chǎn)行業(yè)也仍將繼續(xù)發(fā)揮中國經(jīng)濟壓艙石和穩(wěn)定劑的作用。

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??隨著疫情緩解，二季度市場需求有望有序釋放

??從企業(yè)經(jīng)營層面來看，1月下旬以來房企線下銷售停擺、春節(jié)“返鄉(xiāng)置業(yè)”成交大幅受挫。不過考慮到1、2月處在全年銷售淡季，房企拿地投資也處在年內(nèi)低點，目前疫情對企業(yè)運營現(xiàn)金流的壓力相對有限。樂觀預計，如果近期除湖北外疫情基本得到緩解的話，三月上旬疫情較輕的城市將逐步恢復復工，大部分售樓處也會陸續(xù)開放。據(jù)CRIC統(tǒng)計，多數(shù)城市的項目開盤推遲到了3月中上旬。

??相信隨著市場秩序和購房需求的慢慢恢復，房地產(chǎn)市場在二季度便有望恢復正常的銷售節(jié)奏。那么短期市場供應量將快速回升，一季度積壓的購房需求也得以在二季度有序釋放，房地產(chǎn)市場或?qū)⒂瓉黼A段性的銷售窗口期，屆時成交量將明顯回升，迎來小陽春。在疫情緩解、供需集中釋放之下，房企供貨準備更需提前鋪排。

??但如果短期內(nèi)疫情未得到有效緩解，進而對二季度的市場銷售帶來不利影響的話。那么勢必會對企業(yè)銷售和資金鏈造成巨大壓力，特別是對于高杠桿的企業(yè)而言，面對管理成本、利息費用的高額支出疊加上半年的債務(wù)到期，房企將面臨更大的經(jīng)營甚至生存壓力。因此，房企對這種極端情況，在資金上也應做好適當?shù)陌才拧?/p>