??導(dǎo) 讀

??節(jié)后部分核心城市“轉(zhuǎn)暖”，市場(chǎng)分化將延續(xù)；2月百?gòu)?qiáng)規(guī)模環(huán)比下降22.9%，同比下滑11.6%；房企業(yè)績(jī)分化,上市房企超六成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

??☉ 文／克而瑞研究中心

??◆ 榜單改版說(shuō)明 ◆

??今年是克而瑞編制中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售排行榜的第11個(gè)年頭，從最初的TOP20到TOP50、TOP100、TOP200；再?gòu)膯我坏匿N(xiāo)售榜，到推出代表操盤(pán)能力的操盤(pán)榜和投資能力的權(quán)益榜，我們一直真實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、公正地記錄著10年來(lái)的行業(yè)變化、格局演變和模式創(chuàng)新。

??自2019年1月起，在原有的銷(xiāo)售流量榜和權(quán)益榜的基礎(chǔ)上，我們新增了銷(xiāo)售全口徑榜。銷(xiāo)售全口徑，是指把企業(yè)集團(tuán)連同合營(yíng)及聯(lián)營(yíng)公司所有項(xiàng)目計(jì)入業(yè)績(jī)的統(tǒng)計(jì)方式，不考慮權(quán)益比例和是否操盤(pán)。由于代建屬于輸出管理行為，在全口徑榜單數(shù)據(jù)中統(tǒng)一不包括代建產(chǎn)生的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。全口徑榜反映的是企業(yè)城市布局和項(xiàng)目拓展的能力。

??操盤(pán)榜是以企業(yè)操盤(pán)為口徑，即若某項(xiàng)目為多家房企合作開(kāi)發(fā)，則該項(xiàng)目的業(yè)績(jī)僅歸入操盤(pán)企業(yè)。反映的是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和操盤(pán)能力，企業(yè)代建產(chǎn)生的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)納入操盤(pán)口徑統(tǒng)計(jì)中。

??權(quán)益榜是以企業(yè)股權(quán)占比為口徑，即若某項(xiàng)目為多家房企合作，則該項(xiàng)目的業(yè)績(jī)按照股權(quán)占比計(jì)入相應(yīng)企業(yè)。反映的是企業(yè)的資金實(shí)力與投資能力。

??鑒于目前絕大多數(shù)的上市房企已經(jīng)將業(yè)績(jī)公告的口徑從并表改為了全口徑，需要與上市公司發(fā)布數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)照的讀者，可以參考全口徑榜單。

??榜單解讀

??2月春節(jié)假期三四線城市返鄉(xiāng)置業(yè)潮爽約，成交出現(xiàn)明顯下滑。但節(jié)后最近兩周部分核心城市市場(chǎng)出現(xiàn)了一定的回暖勢(shì)頭，我們認(rèn)為主要是兩方面原因造成，一方面房地產(chǎn)市場(chǎng)有“小陽(yáng)春”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)；另一方面調(diào)控放松的預(yù)期讓部分觀望已久的客戶入市。但目前的“回暖”僅限于核心城市及熱點(diǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)，整體成交規(guī)模也未出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)，因此尚不能解讀為市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)暖的信號(hào)。

??我們認(rèn)為2019年將是房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售“小年”，各線城市仍將延續(xù)持續(xù)分化的市場(chǎng)格局。長(zhǎng)期來(lái)看，高杠桿經(jīng)營(yíng)、高增長(zhǎng)模式注定不可持續(xù)，房企將由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向有質(zhì)量增長(zhǎng)。

??1、2月百?gòu)?qiáng)規(guī)模環(huán)比下降22.9%，同比下滑11.6%

??2019年開(kāi)年以來(lái)，雖然全國(guó)有近20城出現(xiàn)了不同程度的政策松綁，但受2月春節(jié)因素影響，市場(chǎng)尚未有明顯回暖跡象。TOP100房企2月單月的整體銷(xiāo)售規(guī)模（操盤(pán)金額）較1月環(huán)比下降22.9%，其中TOP51-TOP100房企降幅最大，環(huán)比下滑32.6%。按照可比口徑統(tǒng)計(jì)，2月百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售額同比下滑11%左右。

　　盡管入榜房企2月業(yè)績(jī)環(huán)比下降，但從1-2月累計(jì)銷(xiāo)售情況來(lái)看仍然強(qiáng)于整個(gè)行業(yè)，百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售規(guī)模與去年同期基本持平。在入榜的60余家上市房企中，累計(jì)業(yè)績(jī)同比上升的房企數(shù)量超6成。從單月來(lái)看，上市房企業(yè)績(jī)同比上升的房企數(shù)量也超過(guò)6成。

　　2、標(biāo)桿房企上榜門(mén)檻有所下滑

??此外，TOP10及TOP20梯隊(duì)房企的銷(xiāo)售金額門(mén)檻較去年同期有一定下滑，銷(xiāo)售權(quán)益榜TOP10房企的入榜門(mén)檻為171.3億元，降幅近20%。除此之外，其他各梯隊(duì)房企的銷(xiāo)售金額門(mén)檻與去年同期基本持平。

??3、節(jié)后部分核心城市“轉(zhuǎn)暖”，市場(chǎng)分化延續(xù)

??2月房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)兩階段變化：其一，春節(jié)市場(chǎng)持續(xù)轉(zhuǎn)冷，三四線城市返鄉(xiāng)置業(yè)潮爽約。春節(jié)兩周（1月28日-2月10日），三四線城市并未迎來(lái)市場(chǎng)期盼已久的火爆銷(xiāo)售場(chǎng)景，成交量不增反跌，暫以23%同比跌幅居前。諸如徐州、淮安等返鄉(xiāng)置業(yè)型城市成交明顯遇冷，成交量同比皆腰斬。

??其二，節(jié)后市場(chǎng)漸有回暖征兆，尤其是那些市場(chǎng)調(diào)整到位的核心一二線城市，樓市、地市皆有轉(zhuǎn)暖的跡象。譬如，南京再現(xiàn)搶購(gòu)熱潮，部分項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)當(dāng)天實(shí)際到訪量多達(dá)3千人，1個(gè)半小時(shí)便告售罄，市場(chǎng)熱度可見(jiàn)一斑。與此同時(shí)，蘇州節(jié)后首場(chǎng)土拍堪稱(chēng)火爆，參拍房企數(shù)量明顯增多，多宗地高溢價(jià)出讓?zhuān)罱K7宗地?cái)埥鸾賰|，這與前期底價(jià)成交乃至流拍形成強(qiáng)烈反差。

??我們認(rèn)為節(jié)后市場(chǎng)回暖僅限于部分城市、部分項(xiàng)目，持續(xù)時(shí)間周期存疑，并非市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)暖的信號(hào)。預(yù)計(jì)各線城市仍將延續(xù)持續(xù)分化的市場(chǎng)格局，意即一二線城市成交量在政策趨緩下基本保持穩(wěn)定，三四線城市依舊面臨較大的調(diào)整壓力。

??4、2019年房企戰(zhàn)略將聚焦主業(yè)、穩(wěn)健發(fā)展

??2019年以來(lái)，部分規(guī)模房企已針對(duì)今年的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)發(fā)展機(jī)遇以及企業(yè)自身的戰(zhàn)略發(fā)展方向作出了預(yù)判和規(guī)劃。目前來(lái)看，多數(shù)規(guī)模房企對(duì)市場(chǎng)預(yù)期持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度，戰(zhàn)略判斷主要集中在以下幾大方向。

??宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力較大

??從宏觀趨勢(shì)來(lái)看，2019年無(wú)論是經(jīng)濟(jì)還是房地產(chǎn)本身都有一定壓力。目前經(jīng)濟(jì)下行“L”型走勢(shì)尚未完成探底，上半年壓力會(huì)相對(duì)較大。從政策層面來(lái)看，我們認(rèn)為2019年出臺(tái)的政策會(huì)以對(duì)整體經(jīng)濟(jì)、對(duì)房地產(chǎn)相對(duì)有利的政策為主。

??從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向穩(wěn)健發(fā)展

??2016年至今，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了增長(zhǎng)最快的三年，房企通過(guò)高周轉(zhuǎn)、高杠桿完成了規(guī)模的快速擴(kuò)張。目前市場(chǎng)面臨經(jīng)濟(jì)下行壓力，大部分規(guī)模企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略上也從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向穩(wěn)健發(fā)展。房企投資將以穩(wěn)健為主、追求有質(zhì)量發(fā)展，整體的規(guī)模增速也會(huì)較前兩年有所回落。

??聚焦地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主業(yè)

??目前行業(yè)形勢(shì)下，聚焦主業(yè)對(duì)于房企而言仍將是重中之重。一方面，目前中國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程還在持續(xù)，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)仍將維持較大規(guī)模。另一方面，目前不同地區(qū)、不同城市之間的不平衡不充分發(fā)展問(wèn)題較為凸顯，部分城市仍具備一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

??多元化業(yè)務(wù)中發(fā)展強(qiáng)項(xiàng)

??2019年，規(guī)模房企在多元化業(yè)務(wù)的發(fā)展中也將更有所側(cè)重，將以發(fā)展強(qiáng)項(xiàng)為主而不再是全面出擊。部分新業(yè)務(wù)面臨未來(lái)前景不明、模式不清、目標(biāo)模糊等問(wèn)題，房企需要對(duì)資源進(jìn)行重新梳理調(diào)配。通過(guò)不斷摸索商業(yè)模式，把資源用更有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)上去。

??更重視產(chǎn)品的打造

??隨著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，規(guī)模房企將重新審視產(chǎn)品打造的重要性。我們認(rèn)為，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，如何通過(guò)產(chǎn)品贏得客戶、贏得市場(chǎng)是非常重要的，相信2019年房企的產(chǎn)品打造將會(huì)較過(guò)去三年有較大提升。