??榜單發(fā)布

　　榜單數(shù)據(jù)說明

??本次榜單由中國房地產(chǎn)測評中心和克而瑞研究中心聯(lián)合發(fā)布，測評研究對象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評價和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推策略廣、公共關(guān)系維護等能力，以及運營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準確性和真實性，榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構(gòu)成，以保證客觀準確性和主觀真實性?？陀^量化指標主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產(chǎn)測評中心等，主觀評判指標則是通過對房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。 

??品牌傳播力指標評價體系共包含四大級別，其中一級指標，包括規(guī)模、曝光度、推廣力度、投資者關(guān)系和負面影響五大部分，以及指標下再分設(shè)多個二級指標，依次由上及下，共匯集34個四級指標，從具體可量化或可評估的角度對傳播力予以解釋。

??榜單解讀

??由于年末市場仍然低迷，企業(yè)新推項目去化率普遍不及預(yù)期。2018年11月，百強房企的業(yè)績表現(xiàn)延續(xù)了三季度以來的態(tài)勢，銷售減速明顯。鑒于距離全年業(yè)績目標考核時間不多，不少房企卯足勁促銷。故在品宣傳播方向上，項目推介內(nèi)容比重增大，中駿、龍湖等企業(yè)捆綁雙11概念，在品牌營銷活動上玩起“購房雙11”，激發(fā)旗下項目購買熱度。當然，在沖刺業(yè)績的同時，碧桂園、金科、藍光等企業(yè)在公益慈善方面品牌建設(shè)也沒有放松。

??在11月排名方面，TOP10企業(yè)座次出現(xiàn)較大波動，融創(chuàng)中國力壓眾房企登頂?shù)谝唬?萬科尚穩(wěn)定排名第二，泰禾集團沖入前三，較10月上升2位。第四至第十排名出現(xiàn)幾家新企業(yè)，分別是華僑城、世茂、陽光城、藍光發(fā)展。中國恒大已經(jīng)有2個月官微未有發(fā)文，而媒體曝光上也是少有報道，故而本月跌出前十排名。此外，在熱點事件傳播上，奧園公告改名為“中國奧園集團股份有限公司”，福晟集團首期小公募債券成功發(fā)行等消息獲得較多關(guān)注。 

??加碼營銷力度，品宣玩轉(zhuǎn)雙11

??今年房地產(chǎn)傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”略顯平淡，眾多房企在傳統(tǒng)國慶營銷后，都將視線瞄準了“雙11”的時間節(jié)點，紛紛玩起了跨界營銷?？v觀雙11房企大動作，在延續(xù)“一口價”、“打折”的傳統(tǒng)主旋律之外，不少房企也以更加符合購房者心理的營銷方式，切合當下熱點，創(chuàng)新化多元性地以潮流前沿或更接地氣的營銷手段，以激發(fā)消費者的購房熱情。

??中駿集團雙11狂歡清盤節(jié)從11月1日到11日，北京、上海、深圳、重慶、天津、南京、杭州、南昌等全國32城聯(lián)動，超級線上品牌館、幸福視頻、線下福利驛站三大亮點，以及多重樓盤活動相互聯(lián)動，全國范圍內(nèi)線上線下營銷全面覆蓋。

??龍湖以龍民節(jié)為契機，優(yōu)福同享雙11，以參與@龍湖官微形式，進行線上話題互動，發(fā)放10億線上專屬購房津貼；中國金茂、中冶置業(yè)、富力地產(chǎn)、北京萬科更為直接，采用電商的路子，開通直營通道，直接發(fā)放單價上萬的優(yōu)惠券，讓買房者自行領(lǐng)取。

??當然“雙11”只是一種品牌營銷手段，若要將銷售落到實處，需要更多層次的品牌活動疊加發(fā)力。11月眾多房企在二三線城市開展的項目產(chǎn)品發(fā)布會等品牌營銷活動，全方位開展營銷動作，擴大品牌綜合影響力，以將去庫存促銷量落到實處。

??謀劃長遠發(fā)展，又增更名房企

??11月29日，“中國奧園地產(chǎn)集團股份有限公司”公告更名為“中國奧園集團股份有限公司”。公告顯示中國奧園已經(jīng)形成了“一業(yè)為主、縱向發(fā)展”的業(yè)務(wù)格局，變更名稱可更好地反映公司的長遠業(yè)務(wù)策略。今年以來房企改名消息可謂不曾間斷，此前，萬科多個城市子公司、保利、龍湖等多家房企更名，“房地產(chǎn)”字樣消失，引發(fā)房企“去地產(chǎn)化”廣泛討論。不過，從客戶的品牌認知度看，這能夠體現(xiàn)出其多元化的企業(yè)形象。

??對于多數(shù)品牌房企而言，更名動作的意義：一方面是企業(yè)定位的升級，進一步促進多元化業(yè)務(wù)的發(fā)展，提升綜合實力，升級企業(yè)品牌形象；另一方面，借助既有品牌和資源優(yōu)勢，主動拓展新興業(yè)務(wù)，不但能與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形成協(xié)同發(fā)展，也能創(chuàng)造新的利潤增長點，最終也是企業(yè)做大規(guī)模的一個重要體現(xiàn)。

??公益慈善行為，成為發(fā)展常態(tài)

??臨近年末, 房企在自身公益慈善方面的傳播力度愈發(fā)如火如荼。在11月樂居財經(jīng)發(fā)起的“尋找2018年精準扶貧樣本”活動中，“看見東鄉(xiāng)”系列報道讓讀者一睹碧桂園的大愛無疆。踐行社會責任是碧桂園的核心價值觀之一，回饋社會也是碧桂園文化的重要組成部分。藍光發(fā)展在今年斬獲多個社會責任榮譽后，于11月員工日正式創(chuàng)立“藍光公益日”，自上而下倡導(dǎo)“暖藍”精神、做有溫度的地產(chǎn)企業(yè)。

??無獨有偶，20周年的金科集團借助文字力量回顧企業(yè)發(fā)展，以及20年來一條篤行公益的責任路，策劃制作“矢志二十年”內(nèi)容，通過“紅太陽工程”、“精準扶貧”、“大社區(qū)志愿者日”等多個系列品牌公益項目案例，展現(xiàn)其積極探索更完善的企業(yè)公民體系，踐行更有效的社會責任。

??房企作為暢行公益的代表 ,在保持高速發(fā)展的同時，也沒有忘記自身的企業(yè)社會責任，積極投身各類社會公益慈善事業(yè)之中。公益和慈善也已日漸成為房企著力研究的課題，不少企業(yè)在內(nèi)部搭建了相應(yīng)架構(gòu)，開始專門研究和制定慈善戰(zhàn)略，并逐步納入企業(yè)長期的發(fā)展計劃之中。