??齊瑞琳 克而瑞研究中心研究員

??核心觀點>>

??產(chǎn)品社群是基于互聯(lián)網(wǎng)思維下產(chǎn)生的社群，而品牌社群是產(chǎn)品社群的升級社群，基于用戶對產(chǎn)品的特殊情感和認知。

??超六成TOP50房企有社群品牌，近三年集中設立；社群運營多以微信拓展縱向矩陣，自建APP也是選擇。

??社群是客戶服務的延伸，應是企業(yè)營銷重要載體；堅持長期主義，充分激發(fā)老業(yè)主能動性。

??以下為精彩發(fā)言：

??本篇分享立足社群營銷的發(fā)展，TOP50房企的社群運營現(xiàn)狀，通過典型案例對房企的社群營銷進行監(jiān)測分析，以供行業(yè)參考。

??一、社群營銷的發(fā)展

??社群營銷是通過社會關系將社群成員聚集起來，讓已經(jīng)成為消費者的社群成員為品牌進行傳播的營銷方式。

??這種營銷方式以產(chǎn)品口碑為媒介，“老帶新”為信息傳播方式，使得傳遞的信息更具可信度和針對性，精準捕捉潛在客戶關注點，在社群中實現(xiàn)“社群聚集、口碑擴散”的循環(huán)，從而實現(xiàn)客戶和企業(yè)的“共贏”。

??地產(chǎn)行業(yè)的社群營銷，不僅是業(yè)主相同價值觀的體現(xiàn)，同時也是對業(yè)主所處“圈層”的認同；此外與業(yè)主溝通有助于品牌依賴度的提升，房企對業(yè)主需求也會有更深程度的了解，便于把控接下來的營銷方向和節(jié)奏。

??根據(jù)CRIC統(tǒng)計，TOP50的規(guī)模房企中，七成左右的房企擁有自己的社群營銷品牌，且絕大多數(shù)房企多個平臺同時運營。

??二、TOP50房企整體社群營銷現(xiàn)狀

??目前社群營銷已經(jīng)在房企中較為普及，TOP50房企有32家有城市及區(qū)域?qū)用嬉陨系纳缛浩放?。從房企的社群品牌成立年份來看，最早是萬科在1998年成立了萬客會，隨著社群營銷概念逐漸興起，2011年至2019年的9年間，一共有13家房企成立社群品牌，尤其是在2020年和2021年，每年甚至有5-6個社群品牌成立，可以看出近年來社群營銷越來越受到房企重視。

??多數(shù)社群還是落實到城市或者項目層面，具有一定的地緣性。這種特性導致房企的社群運營多是以微信為主，更趨向于熟人社交。通過微信打造縱向矩陣，如微信群、微信公眾號導入、小程序和視頻號，此外還有房企搭建自有APP，通過更加多元化入口和展示方式來建立社群。

??從選擇平臺來看，微信公眾號是社群主要的導入和展示方式、房企也致力于打造自己的社群平臺、視頻號作為后起之秀，目前社群使用數(shù)目相對較低。直接拉微信群這種方式也不多見，我們監(jiān)測到的有金地西部區(qū)域的“IN金地·聽見”用這種方式，通過直接拉群匯集全國網(wǎng)友，舉辦活動也多是線上進行。

??在有社群品牌的房企中，集團統(tǒng)籌占比約81%，這類企業(yè)通常會舉辦相關社群品牌成立發(fā)布會及運營成果發(fā)布會等，通過集團運營更加有影響力。

??還有通過集團到區(qū)域或城市層面，再最終落實到項目；或是落到區(qū)域或者城市層面。此外有房企不通過集團而是區(qū)域統(tǒng)籌，這類區(qū)域公司有較多的策劃權。

??目前來看，無論是集團還是區(qū)域發(fā)起，最終落實到項目層面，占比達到59%。但反過來說，也就是還有約4成的房企，社群活動更多是用于集團或者區(qū)域的品牌宣傳，還沒有落地項目。

??從房企的社群活動類型來說，主要分為4種，分別是業(yè)主積分折扣、興趣社群、社區(qū)活動和業(yè)主節(jié)日。

??社群大部分喜歡創(chuàng)建業(yè)主節(jié)日，提升企業(yè)整體口碑。從社群活動類型的選擇來說，主要以創(chuàng)立業(yè)主節(jié)日為主，這類活動多為集團統(tǒng)一承辦，如萬科樸里節(jié)、融創(chuàng)老友記和龍湖龍民節(jié)。

??常規(guī)的社區(qū)活動和興趣社群也比較多，這類活動通常舉辦次數(shù)多，甚至可以貫穿全年，如社區(qū)活動多以節(jié)日為名舉行；興趣社群也比較多樣化，有籃球社、網(wǎng)球社等的，這類活動可以提升業(yè)主的社區(qū)參與度，提升社群凝聚力，實現(xiàn)口碑營銷及圈層營銷。此外還有社群推出“積分當錢花”等積分抵扣活動，也是一個提高社群活動參與度的方式。

??三、典型房企社群營銷案例分享

??1、中國金茂

??在2014年，金茂就成立了專業(yè)化的業(yè)主服務品牌“金茂薈”，這是企業(yè)社群運營的早期組織雛形。

??到2018年，企業(yè)社群服務品牌金茂薈進行了升級，推出了薈生活+APP，各地的業(yè)主都可以通過注冊薈生活+APP來參與社群活動。其主要囊括了【小區(qū)社團】、【最新活動】、【參與沙龍】和【積分兌換】4種活動類型。業(yè)主可以在帖子社區(qū)發(fā)言，瀏覽社群活動信息，預約參與線下沙龍，還有獲得特別優(yōu)惠、秒殺活動和專屬積分，借助數(shù)字化手段，金茂的社群運營聯(lián)結進一步加強。

??目前金茂的社群運營體系主要是由集團主控，各個區(qū)域、城市自主放權運營。在集團層面，以一些高端的業(yè)主聚會活動為主，最具代表性的當屬金茂每年歲末年初舉辦的“金宴中國”活動。自2016年以來，金茂已成功舉辦了五屆系列活動，通過這種高端宴會的形式，搭建業(yè)主專享高端圈層交流平臺，傳遞金茂品質(zhì)理念，借助社群的力量進一步提升品牌價值。

??2、融創(chuàng)中國

??融創(chuàng)中國的社群品牌叫融創(chuàng)歸心，由旗下物管平臺融創(chuàng)服務搭建。融創(chuàng)歸心標志性的“歸心社區(qū)”最早于2015年在杭州侯潮府項目進行首次嘗試。

??經(jīng)過多年實踐，融創(chuàng)服務摸索出構建歸心社區(qū)的“歸心全生活服務體系”，先后推出融創(chuàng)會（微信公眾號）、融創(chuàng)歸心（app）、聚友趣（小程序）等社群運營平臺，且每個平臺都可直達歸心社群。

??截止2021年6月，融創(chuàng)的歸心服務已覆蓋中國29個省、自治區(qū)及直轄市的149個城市，根據(jù)每個地區(qū)不同特色制定適合了不同地區(qū)的社群營銷策略。

??以西安為例，2015年融創(chuàng)進駐西安后就開始布局西安的社群運營，2018年完成了由社區(qū)到城市社群的迭變。通過與古都文化相結合，舉辦“古城墻健走未來”、“非遺盛宴”等可近距離感受城市脈搏的活動開始積累社群資源，經(jīng)過不斷的深化活動內(nèi)容，融創(chuàng)西安社群擁有近2萬名活躍成員，累計開展美食、籃球、電影、跑步、攝影等活動800多場，業(yè)主覆蓋率80%。

??在上海，面對主流客群年輕化趨勢，提出“i +美好生活體系”，其中因地制宜的“果殼計劃”，激發(fā)小業(yè)主對自然和歷史的熱愛。2021年舉辦的自然科考營在13個城市內(nèi)進行了37場的自然探索。先后邀請10位非遺大咖，帶領小業(yè)主參觀各類博物館。2022自然課堂已于今年3月開啟，讓小業(yè)主走進家門口的大世界。

??3、新希望地產(chǎn)

??大部分社群品牌都是集團統(tǒng)籌，新希望地產(chǎn)的社群品牌則是城市自行管理，這種管理方式可以讓社群在不同城市因地制宜，建立有特色的城市社群IP。例如在杭州，社群是“野孩子計劃”，在寧波則是“少年團計劃”。不同的社群品牌既有相似之處，又各有立意，城市社群做好之后，再由集團成立品牌就水到渠成。

??除了社區(qū)活動多，社群體系也比較完善，共分為4大板塊＋1座福利島。4大板塊分別是線下活動、線上福利、文創(chuàng)周邊和社群故事。社群定位清晰、運營平臺多樣，內(nèi)容系統(tǒng)完善。 

??整體而言，房地產(chǎn)行業(yè)正在探索新的發(fā)展模式，由過去的規(guī)模追逐賽，逐步轉(zhuǎn)向規(guī)模、利潤、產(chǎn)品、服務的均衡發(fā)展，需要更加重視客戶體驗。而社群可以貼近客戶一線，并且可以做到指數(shù)傳播，因此是企業(yè)客戶運營中不可缺少的一環(huán)。通過各類社群活動，加深客戶之間、客戶與企業(yè)的溝通了解，有利于構筑起品牌認同，推高品牌價值。

??另外重要的是，根據(jù)CRIC的調(diào)研，從線上營銷的效果來看，目前房企的線上營銷主要還是依靠老帶新的客戶渠道，并且通過維系老客戶關系，促成“老帶新”轉(zhuǎn)化的投入產(chǎn)出比也最高，要優(yōu)于針對新業(yè)主的拓展。典型案例阿那亞的老帶新比例可以接近90%，效果拔群。社群營銷是培養(yǎng)老客戶忠誠度，促使他們“帶新”最有效的方式之一。

??問答環(huán)節(jié)

??Q1

??除了老帶新模式，針對房企社群營銷，還有什么建議？

??A1

??第一，房企的社群風格要與企業(yè)基因匹配。這里主要有兩點，一是企業(yè)的文化基因，比如某些房企以東方美學作為企業(yè)的文化基因，那在社群活動中就要以這種文化風格作為主基調(diào)。二是企業(yè)的客戶基因，部分房企客戶基因非常明顯，比如對標當?shù)刂挟a(chǎn)以上人士，那么社群的打造一定要維系企業(yè)的高端形象，也就是俗稱的“有排面”。

??第二，房企的社群運營在模式上可以對標車企的車友會，著力培養(yǎng)忠實客群。同樣是屬于復購率較低的高價值商品，我們了解到很多知名車企會經(jīng)過車友會組織一些線下的聚會等集體活動。愿意參與活動的這批用戶往往是企業(yè)品牌的擁護者，線下社群活動進一步提升了對品牌的忠誠度，并且有了對外的談資，這樣就會繼續(xù)影響到周圍具備潛在需求的人群。

??第三，運營初期由于相互不熟悉，我們建議前期房企可以做一些投入，引入一些有影響力的大V等作為領導者來共建社群。隨著社群運營成熟，可以培養(yǎng)一些用戶意見領袖，也就是KOC，因為真實個體用戶的聲音對潛客的影響力有時甚至大于機構媒體和大V，會快速形成爆點引發(fā)模仿，當更多用戶參與進來以后，就有更多機會形成爆點。

??第四，企業(yè)可以借助數(shù)字化手段，通過數(shù)據(jù)積累，構建成熟的會員體系，對會員進行畫像分類，盡可能挖掘更多客戶價值。打通用戶和企業(yè)的長期交易鏈條。

??第五，現(xiàn)階段房企做社群必須要秉持長期主義，以品牌提升為主要邏輯來進行。企業(yè)的口碑建立也不是一朝一夕之事，用戶不會只因為一場社群活動就對企業(yè)贊不絕口，而是在積年累月的體驗逐漸提升粘性。有心想做好社群運營的企業(yè)還是需要長期看待，以耐心的投入來換取品牌口碑的樹立。