??一、房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀

??1、全市基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及房地產(chǎn)相關(guān)政策表現(xiàn)

??1.1城市發(fā)展：人口吸附力強(qiáng)，城鎮(zhèn)化程度高

??作為省會(huì)城市和旅游城市，杭州一直具有較強(qiáng)的人口吸附能力。2015年杭州全市常住人口901.8萬(wàn)人，比上年末增加12.6萬(wàn)人，常住人口自然增長(zhǎng)率為4.21‰，其中城鎮(zhèn)人口679.06萬(wàn)人，占比75.3%，比2014年增加0.2個(gè)百分點(diǎn)，從而為市場(chǎng)帶來(lái)穩(wěn)定的住房增長(zhǎng)需求。在城鎮(zhèn)化方面，杭州城鎮(zhèn)化率低于南京，但高于蘇州和合肥，城鎮(zhèn)化程度較高，有助于房地產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展。

??持續(xù)的政策利好，帶動(dòng)了樓市的不斷增長(zhǎng)。2016年6月份，國(guó)家發(fā)改委通過(guò)了《長(zhǎng)江三角洲城市群發(fā)展規(guī)劃》，將重點(diǎn)發(fā)展以上海為核心的長(zhǎng)三角城市群，杭州作為長(zhǎng)三角城市群中的重要成員，城市建設(shè)將受到政策傾向。此外，受到全球矚目的G20峰會(huì)，宣傳效應(yīng)疊加，有效提高了杭州的關(guān)注度和城市形象，在一定程度上也提高了杭州的城市能級(jí)，對(duì)樓市也產(chǎn)生明顯利好。

??1.2政策導(dǎo)向：調(diào)控政策不斷升級(jí)，在供需兩端抑制過(guò)熱市場(chǎng)

??杭州年初的調(diào)控政策較寬松，以積極去庫(kù)存為基調(diào)，9月份之后的政策便轉(zhuǎn)為收緊，以抑制過(guò)熱樓市為主。在年初國(guó)家“去庫(kù)存“的政策下，全國(guó)各大省市都發(fā)布了針對(duì)”去庫(kù)存“的具體政策，杭州市政府便發(fā)布了“杭十條”，在土地供應(yīng)、保障房貨幣化、房貸、契稅等方面具有針對(duì)性政策，其中支持職工使用公積金貸款購(gòu)買二手房，二手房房齡加貸款年限總和限制從40年放寬到50年，最低首付款比例降到20%，主要以促進(jìn)為主。鑒于此后杭州市場(chǎng)過(guò)熱，外來(lái)投資性購(gòu)房人群增加，9月份調(diào)控政策轉(zhuǎn)為抑制，主要以需求端的調(diào)控為主，并在之后不斷升級(jí)調(diào)控力度。

??9月19日杭州市政府出臺(tái)了限購(gòu)政策，限購(gòu)范圍為杭州市限購(gòu)區(qū)，限購(gòu)人群為擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民，但效果有限，并不能有效為樓市降溫。隨后在9月28日緊急出臺(tái)了“升級(jí)版”限購(gòu)，同步上調(diào)公積金貸款二套房首付比例、商業(yè)性住房貸款二套房首付比例并暫停購(gòu)房入戶，從實(shí)質(zhì)上抑制外地購(gòu)房人群的投資行為。11月9日，調(diào)控政策再升級(jí)，在需求端方面，進(jìn)一步住房限購(gòu)、上調(diào)住房公積金貸款和商業(yè)性住房貸款首付比例、暫停發(fā)放第三套及以上住房貸款等，并在供求端上加強(qiáng)對(duì)土地競(jìng)買資金來(lái)源審查。

??此外，在供求端方面，9月27日杭州國(guó)土資源局發(fā)布“土地新政”，主要包括兩項(xiàng)內(nèi)容，一個(gè)是加大推地量，一個(gè)是調(diào)整土地公開(kāi)出讓競(jìng)價(jià)方式。手段清晰，目標(biāo)明確，主要針對(duì)過(guò)熱的土拍市場(chǎng)，抑制地王的產(chǎn)生。   

??2、商品房市場(chǎng)波動(dòng)明顯，2016年總體呈現(xiàn)供不應(yīng)求

??在供求關(guān)系方面，近一年杭州商品房銷售整體表現(xiàn)波動(dòng)較大。相較于2015年12月杭州市場(chǎng)呈現(xiàn)供求相對(duì)平衡，2016年以來(lái)，杭州幾乎每月都處于供不應(yīng)求狀態(tài)，尤其體現(xiàn)在9月，受政策收緊因素影響，杭州商品房供應(yīng)面積約為63萬(wàn)方，成交面積卻高達(dá)255萬(wàn)方，當(dāng)月供求比僅為0.3，市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重供不應(yīng)求。值得注意的是，隨政策加碼落地，商品房市場(chǎng)成交下滑明顯，至11月份，單月交易量萎縮至101萬(wàn)方，供求緊張關(guān)系也得以緩和。

??從價(jià)格方面來(lái)看，杭州商品房市場(chǎng)呈現(xiàn)“先揚(yáng)后抑”。從2016年年初開(kāi)始，商品房交易價(jià)格處于波動(dòng)上行趨勢(shì)，于三季度開(kāi)始快速攀升，至10月份逼近20000元/平米，市場(chǎng)火熱帶動(dòng)各類需求入市，房?jī)r(jià)隨之一路走高。此后，限購(gòu)、限貸政策襲來(lái)，商品房進(jìn)入量?jī)r(jià)齊跌，回歸到前期價(jià)格水平，至12月，雖然價(jià)格上漲有所抬頭，但供應(yīng)、成交表現(xiàn)均趨于平穩(wěn)。

??3、商品住宅市場(chǎng)供求情況

??3.1供求走勢(shì)：2016年處于持續(xù)供不應(yīng)求，政策收緊致量?jī)r(jià)齊跌

??2016年，杭州商品住宅市場(chǎng)表現(xiàn)與商品房市場(chǎng)類似，政策前后，由熱轉(zhuǎn)冷。

??供求表現(xiàn)上，自1月份開(kāi)始，商品住宅一直處于供不應(yīng)求，至9月份供求緊張關(guān)系進(jìn)一步加劇，當(dāng)月供應(yīng)量為49萬(wàn)方，成交量則達(dá)到239萬(wàn)方，供求比降至0.2，過(guò)熱的投資性需求入市，市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重供應(yīng)不足現(xiàn)象。而至10月、11月，商品住宅交易逐步下滑，11月成交量為81萬(wàn)方，僅高于2月份單月60萬(wàn)方交易量。

??價(jià)格表現(xiàn)上，市場(chǎng)火爆推動(dòng)價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)在2016年前三季度十分明顯。2016年1-9月份，杭州商品住宅從16000元/平米左右上升至19000元/平米左右，幾個(gè)月時(shí)間均價(jià)上漲近3000元/平米，“搶房熱”可見(jiàn)一斑。不過(guò)，10月之后，價(jià)格開(kāi)始下行，從11月成交均價(jià)來(lái)看，基本回落到與前期價(jià)格相當(dāng)。

??結(jié)合杭州房地產(chǎn)政策力度與目前商品住宅量?jī)r(jià)表現(xiàn)，我們認(rèn)為2017年短期內(nèi)市場(chǎng)平穩(wěn)狀態(tài)將持續(xù)，成交規(guī)模不會(huì)有大的變動(dòng)，維持當(dāng)下水平是大概率事件。

??3.2產(chǎn)品表現(xiàn)：去化效果顯著，各面積段產(chǎn)品全線供不應(yīng)求

??2016年以來(lái)，市場(chǎng)銷售火爆，各面積段產(chǎn)品供求比普遍走低，供不應(yīng)求現(xiàn)象突顯。結(jié)合近一年供求比表現(xiàn)而言，除120-140平米產(chǎn)品偶爾出現(xiàn)供大于求情況外，其他面積段產(chǎn)品持續(xù)處于供不應(yīng)求。從單月數(shù)據(jù)來(lái)看，9月、10月是房源成交爆發(fā)期，各面積段產(chǎn)品均呈現(xiàn)供不應(yīng)求，剛需、改善、投資類需求集中涌入市場(chǎng)，供求比紛紛降至0.2、0.3，140-220平米產(chǎn)品供求比甚至僅有0.1，各類產(chǎn)品全線“缺貨”。

??進(jìn)入11月，雖然杭州政策再度加碼，但可以看到，剛性需求依然處于供不應(yīng)求，高端改善市場(chǎng)也一房難求，供求比均低于0.8。值得一提的是，在2016年年初去庫(kù)存政策基調(diào)下，220平米以上大戶型頗受市場(chǎng)歡迎，從2月份開(kāi)始，其供求比一直在0.8以下，至11月，相比其他面積段產(chǎn)品供求比上升情況，220平米以上大戶型供求比不升反降，表明市場(chǎng)大戶型產(chǎn)品處于稀缺狀態(tài)，而且供求緊張關(guān)系在加劇，做高端市場(chǎng)的房企可強(qiáng)化關(guān)注。

??3.3消化周期：庫(kù)存量、消化周期在二線城市中處于較低水平

??2016年，二線城市的整體銷售市場(chǎng)較好，庫(kù)存去化加速，據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)城市商品住宅消化周期數(shù)據(jù)顯示，19個(gè)重點(diǎn)二線城市多數(shù)去化周期處于一年以內(nèi)，其中消化周期不足6個(gè)月的城市達(dá)到8個(gè)，涉及重慶、鄭州、寧波、南昌、武漢、長(zhǎng)沙、南寧及杭州，這些城市供不應(yīng)求現(xiàn)象明顯，庫(kù)存不足。

??截至2016年12月底，杭州商品住宅庫(kù)存量為621萬(wàn)方，消化周期為5.7個(gè)月，在19個(gè)二線城市中處于較低水平，市場(chǎng)供不應(yīng)求。

??4、土地市場(chǎng)總體表現(xiàn)

??4.1入市體量：推地量穩(wěn)中有升，總供應(yīng)量高于蘇州和南京

??4.2量?jī)r(jià)走勢(shì)：2016年土地成交額同比翻番，樓板價(jià)波動(dòng)上行

??4.3 地王項(xiàng)目：2016年杭州土拍頻出地王，外來(lái)房企拿地積極

??(本章節(jié)略)

??二、分區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)概況

??(本章節(jié)略)

??三、布局房企競(jìng)爭(zhēng)格局

??1、TOP10市場(chǎng)銷售總額上升，外來(lái)房企市場(chǎng)份額增加

??對(duì)比2014年至2016年杭州銷售金額TOP10房企，整體上來(lái)看，TOP10銷售總額逐年上升，2015年較2014年增加203億元，2016年較2015年增長(zhǎng)480億元；但TOP10整體市場(chǎng)占有率變化不大，相比2014年，2015年TOP10市場(chǎng)占有率減少1個(gè)百分點(diǎn)，2016年TOP10市場(chǎng)占有率為36%，則與2015年市場(chǎng)占有率持平， 

??近三年，綠城、萬(wàn)科和濱江分列排行榜的前三名，并且銷售金額大幅領(lǐng)先第四名，在杭州市場(chǎng)具有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2016年位列第三的濱江銷售金額206.2億元，較第四名的融創(chuàng)中國(guó)高49.39億元。

??此外，2016年外來(lái)房企上升勢(shì)頭明顯。2016年TOP10上榜企業(yè)中有7家外來(lái)房企，較2015年增加2家。外來(lái)房企的整體市場(chǎng)占有率也明顯提升，對(duì)比2015年15%的市場(chǎng)份額，2016年則達(dá)到了19%。

??2、本土大鱷：綠城、濱江穩(wěn)居前茅，地位難以撼動(dòng)(略)

??3、外來(lái)大鱷：萬(wàn)科、融創(chuàng)強(qiáng)勢(shì)搶灘，均進(jìn)入五強(qiáng)行列

??杭州對(duì)人口較強(qiáng)的吸附能力同樣也為外來(lái)名牌房企看重，紛紛搶灘進(jìn)駐，城市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在外來(lái)大鱷中，萬(wàn)科、融創(chuàng)可與本土大鱷比肩，均進(jìn)入杭州房企排名前五強(qiáng)，兩家房企已在杭州深耕多年，通過(guò)不斷戰(zhàn)略探索，實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的城市占有率。

??3.1萬(wàn)科：全方位布局坐享溢價(jià)，八大新品收買客源

??作為外來(lái)大鱷中最早進(jìn)入杭州的房企，萬(wàn)科的城市進(jìn)程推進(jìn)占據(jù)先機(jī)。目前，萬(wàn)科在杭州市場(chǎng)可保持前兩名排名，我們認(rèn)為，全方位的布局策略以及合理化的產(chǎn)品系是企業(yè)強(qiáng)攻市場(chǎng)份額的兩大促因。

??首先，區(qū)域幾乎全覆蓋，市場(chǎng)升溫坐收項(xiàng)目溢價(jià)。自2006年進(jìn)入杭州以來(lái)，10年期間萬(wàn)科在杭州布局可謂“遍地開(kāi)花”，項(xiàng)目接踵上市帶來(lái)資金迅速回流，企業(yè)一度登頂杭州房企榜首。從CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年萬(wàn)科于杭州在售項(xiàng)目除上城區(qū)未覆蓋外，其他區(qū)域均有涉及，其中余杭區(qū)在售項(xiàng)目占比近一半，集中分布在良渚、未來(lái)科技城板塊，結(jié)合前文對(duì)區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)分析，余杭當(dāng)?shù)厣唐纷≌尸F(xiàn)供不應(yīng)求、價(jià)格上行趨勢(shì)，可見(jiàn)萬(wàn)科對(duì)項(xiàng)目布局的前瞻性。不僅如此，進(jìn)入2016年，萬(wàn)科繼續(xù)加碼杭州土地市場(chǎng)，兼顧招拍掛與收購(gòu)渠道，將12宗地塊收入囊中，覆蓋拱墅區(qū)、蕭山區(qū)、余杭區(qū)及富陽(yáng)區(qū)，新增土地儲(chǔ)備146萬(wàn)方，平均樓板價(jià)在6800元/平米，參考目前杭州商品住宅價(jià)格走勢(shì)，可判斷未來(lái)項(xiàng)目上市升值前景可觀。

??其次，杭州萬(wàn)科專注于產(chǎn)品升級(jí)、創(chuàng)新，內(nèi)部成立“產(chǎn)策小組”，做對(duì)的產(chǎn)品。2016年年初，萬(wàn)科于杭州亮相代號(hào)V8的作品，涉及新都會(huì)、中央公園、公園里、星空、杭宸等八大新品，分屬都會(huì)系、翡翠系、城市精英和城市白領(lǐng)系、別墅望系四條產(chǎn)品線，不同產(chǎn)品線包含業(yè)態(tài)類型更為多樣化、清晰化。就項(xiàng)目定位而言，迎合杭州市場(chǎng)主力置業(yè)之需，覆蓋城市白領(lǐng)階層到中產(chǎn)階級(jí)至富裕家庭，其中面向城市精英和白領(lǐng)，杭州萬(wàn)科規(guī)劃四大產(chǎn)品可供選擇，以戶型、設(shè)計(jì)、配套等的不同作為產(chǎn)品細(xì)分，各條線產(chǎn)品定位清晰，高度匹配客戶需求，帶來(lái)持續(xù)吸金?？梢钥吹剑鳛楹贾萑f(wàn)科2016年V8作品的第一個(gè)開(kāi)盤項(xiàng)目，萬(wàn)科星空4月首開(kāi)當(dāng)日1小時(shí)便告罄，同時(shí)將未來(lái)科技城板塊房?jī)r(jià)帶進(jìn)“2萬(wàn)+”時(shí)代，此后，萬(wàn)科?中央公園于5月27日首度入市，當(dāng)天便吸金4億元，其89-125平米房源基本售罄。 

??3.2融創(chuàng)：合作本土大鱷融入市場(chǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新謀豪宅話語(yǔ)權(quán)

??融創(chuàng)在2012年底進(jìn)入杭州，并將杭州定位為京津滬渝外的第五座核心城市，在 “聚焦核心城市，打造高端精品”的戰(zhàn)略布局下，杭州融創(chuàng)成為外來(lái)大鱷中最搶眼的一家，僅2年時(shí)間，融創(chuàng)便于2015年躋身至杭州房企第五名，并在2016年再度上升至第四名。我們都知道，融創(chuàng)擁有“狼性營(yíng)銷”的標(biāo)簽，營(yíng)銷之外，融創(chuàng)快速獲取杭州市場(chǎng)占有率的殺手锏在于其學(xué)習(xí)標(biāo)桿的心態(tài)和創(chuàng)新產(chǎn)品的策略。

??其一，首入杭州合作綠城，打開(kāi)知名度，站穩(wěn)市場(chǎng)。同樣做中高端產(chǎn)品出身，融創(chuàng)進(jìn)入杭州首先直面的對(duì)手就是本土大鱷綠城，而企業(yè)選擇的進(jìn)入方式是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變?yōu)楹献鲙褪帧?012年11月融創(chuàng)拿下未來(lái)科技城宅地，首次落子杭州，隨后引入綠城參與地塊開(kāi)發(fā)，將對(duì)方對(duì)杭州市場(chǎng)高端項(xiàng)目的打造經(jīng)驗(yàn)融入，9個(gè)月后，項(xiàng)目以綠城西溪融莊之名入市，首開(kāi)便實(shí)現(xiàn)熱銷，2014年前10月吸金15個(gè)億，其多層花園洋房和法式排屋產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，成為經(jīng)典產(chǎn)品案例，獲得本土客戶認(rèn)可，項(xiàng)目可以說(shuō)是一炮而紅。合作綠城，融創(chuàng)打開(kāi)杭州中高端市場(chǎng)大門，為進(jìn)一步分享市場(chǎng)份額，企業(yè)更為積極與本土標(biāo)桿企業(yè)建立合作關(guān)系，熟悉市場(chǎng)，快速融合。由此，緊隨綠城，融創(chuàng)牽手在杭州豪宅領(lǐng)域認(rèn)可度較高的大家房產(chǎn)開(kāi)發(fā)望江府，首開(kāi)收金9億元，并實(shí)現(xiàn)五開(kāi)五售罄，此后于2015年二度攜手大家房產(chǎn)打造侯潮府，首開(kāi)再度熱銷8億元。與對(duì)市場(chǎng)熟悉的本土房企合作，融創(chuàng)不僅捆綁品牌效應(yīng)，而且汲取了操盤經(jīng)驗(yàn)，成為企業(yè)從進(jìn)駐到短期迅速站穩(wěn)市場(chǎng)的主因。

??不僅如此，在布局方面，融創(chuàng)專注熱點(diǎn)板塊地塊，匹配高端精品定位?？梢钥吹剑c侯潮府在錢江新城，河濱之城與西溪融莊位于城西西溪，杭州印位于濱江，富春壹號(hào)院位于濱江，以及即將推出的融創(chuàng)時(shí)代奧城、融創(chuàng)?涌清府分別位于錢江世紀(jì)城和金融城，無(wú)不在主流熱門板塊。

??其二，規(guī)模成型產(chǎn)品升級(jí)，謀自己的豪宅話語(yǔ)權(quán)。從進(jìn)入到深耕，融創(chuàng)在杭州的發(fā)展歷程有產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的關(guān)鍵一筆，企業(yè)用創(chuàng)新思維把握杭州豪宅市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。就產(chǎn)品案例而言，兩個(gè)項(xiàng)目最為典型，一個(gè)是侯潮府，一個(gè)是河濱之城。作為和大家房產(chǎn)合作的第二個(gè)項(xiàng)目，侯潮府本身帶有很重的望江府色彩，也被企業(yè)寄予厚望，而相同板塊不可能出現(xiàn)兩個(gè)類似項(xiàng)目，相比望江府，侯潮府定位于升級(jí)版，在戶型和服務(wù)上做差異化，體現(xiàn)于戶型升級(jí)，擁有更大空間的拓展，U型廚房，L型院落，“院子”住進(jìn)高層里，在服務(wù)方面，首創(chuàng)歸心豪宅理念，即“領(lǐng)袖豪宅，亦可歸心”，通過(guò)7種貼近日常的服務(wù)讓豪宅生活有煙火味，而不是奢華物質(zhì)的疊加，迎合中高端客戶對(duì)居住空間的想象和對(duì)歸心生活的肯定。同樣，河濱之城則是小型豪宅的經(jīng)典項(xiàng)目，其89平米戶型設(shè)計(jì)為三房?jī)蓮d兩衛(wèi)，客戶可根據(jù)家庭需求轉(zhuǎn)變房間功能，覆蓋兩口之家至三代同堂，而139平米戶型注重居住與景觀的結(jié)合，270°全陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)盡覽沿河景觀帶，提升居住舒適度，受到客戶認(rèn)可，2016年河濱之城成為杭州市場(chǎng)年度銷冠，全年成交超55億元。

??4、亮點(diǎn)房企：融信大舉拿地重倉(cāng)布局，以適銷產(chǎn)品搶占份額(略)

??5、新進(jìn)房企：近10家房企首入杭州，魯能、信達(dá)表現(xiàn)搶眼(略)

??四、杭州城市布局及運(yùn)營(yíng)建議

??綜合以上對(duì)杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)及房企競(jìng)爭(zhēng)格局分析，我們認(rèn)為2016年杭州總體市場(chǎng)狀況處于上行，政策調(diào)控對(duì)市場(chǎng)成交的負(fù)面作用也將是短暫效應(yīng)，未來(lái)在城市規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入、人口流動(dòng)等因素刺激下，房地產(chǎn)市場(chǎng)依然具備穩(wěn)步前行的必要條件。結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀、房企進(jìn)入策略及風(fēng)險(xiǎn)因素，針對(duì)房企城市布局及運(yùn)營(yíng)方向，我們給予以下幾點(diǎn)建議。

??1、主城區(qū)核心板塊“稀為貴”，蕭山、余杭區(qū)域值得關(guān)注

??2、剛性需求依然堅(jiān)挺，首次進(jìn)入房企以主流需求做產(chǎn)品

??3、實(shí)施區(qū)域深耕策略，聯(lián)合開(kāi)發(fā)為后續(xù)運(yùn)營(yíng)護(hù)航

??4、杭州政策風(fēng)向很快，依據(jù)市場(chǎng)冷熱及時(shí)調(diào)整銷售節(jié)奏

??(本章節(jié)略)